品牌底层设计

品牌基因序列 以开局定结局

品牌战略学主流的观点是,你需要做好顶层设计,找到一个远离竞争的安全定位,建立天空之城。而现实是:地面的残酷竞争不可避免,安全定位、一劳永逸的理论只会将你埋葬。

一个当初弱小的企业种子,凭什么能脱颖而出成长为品牌大树?要获得解答,就要回到发生的源头,探寻源生力量。如能在创始之初就注入强势品牌基因,并找到合适的扎根土壤,以此为开局,就能在每次成长中获得裂变级的强大,成就品牌大业。我们将创建时就赋予的品牌基因优势,称之为品牌底层设计。

品牌让选择变简单
现在,用一种极简的方式认知品牌

品牌即人 拥有生命
DNA基因传承必有其结构

品牌底层设计

品牌基因序列 以开局定结局

著作权保护-品牌认知模型
作登号:19-2011-K-00004 ©2005-2016

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品牌基因理论创始人

龚凯先生简介

集和品牌管理股份创始人、董事长
品牌底层设计战略家
品牌整合创新专家
人本品牌持续探索者

一张简洁而完整的品牌认知地图
讲述一个道理

物质是刀柄
精神才是锋利的刀刃

凡成功创建过品牌的梦想者都必将体会到一个道理:物质是刀柄,精神才是锋利的刀刃。和物质显而易见的创造不同,“信念”和“价值观”这些精神看似无形无味,而它们才是决定品牌长期命运的根本,特别是在最深、最痛、最难的那些重大生死抉择中,精神才是理清事物的锋利刀刃。我们靠此定义品牌存在的意义,失去这个意义,所有物质生产都将崩塌。

今天是品牌的世界,品牌让世界重获简单,而长期以来,世界混沌复杂、迷雾重重,缺乏一张清晰而完整的品牌认知地图。这促使我们去深入品牌底层,探索品牌核心世界的奥秘。品牌基因序列的破解,是一个里程碑。

不容置疑,品牌即人,拥有生命。而一切生命体的发展、生长乃至消亡,都源自其与生俱来的生命基因序列。一切的外在表征,都源自内在最为牢固,最为简洁的生命基因。我们引入生命基因双螺旋结构,破译品牌DNA。通过最简洁、明晰的建构,来呈现品牌最本质的规律。

品牌困境

— 缺乏目标和信念,混沌、复杂、低效能。
— 品牌结构混乱,顾此失彼,疲于奔命。
— 品牌管理无序,流失品牌财富。

品牌解答

+ 品牌底层设计,创建强势品牌基因。
+ 聚焦品牌天赋优势,持续裂变品牌价值。
+ 以简驭繁,品牌让选择变简单。

品牌即人。品牌底层设计的理论工具《品牌基因序列》根植于人本学与传播学地基。

“人本学”探究人之初心,它呈现出极具创造性和自由超越的力量,解决我们为什么要创立品牌,品牌的终极意义是什么。品牌的源头优势不是比对手强,而是我们对愿意为之奋斗的事业,有一份发自内心的热爱,有一份不知疲倦,有一份源源不断的激情。唯有遵循杰出梦想的人,才有可能在未来动荡、残酷、不确定的竞争世界,持续保持那份恒定与坚韧,以锲而不舍的定力去完成品牌蓝图。

“传播学”研究人类如何将人的无形意识呈现出来,运用符号进行社会信息交流的学问。传播将品牌源力呈现出来,通过信息传递的结构性效能,组合语言学、符号学、社会学、心理学、战略学、经济学、人类学等等交叉复合性学科,解决怎么传达品牌最符合人性,如何让品牌的定位与定义,在人与人这个社会群类中成为一种带有传染性的文化现象,让品牌植入人的心智,取得优势位置,以达成最高效能的品类选择竞争力。

如同人类基因的双螺旋结构,品牌基因也具有双重属性:物质性(品类存在)和信息性(意义创造)。品牌基因(遗传因子)作为品牌生命体最底层结构,支持着品牌生命的基本构造和性能。储存着品牌的品类、价值观、风格、名称、符号、观点等核心密码,掌管品牌生长、凋亡等过程的全部信息。品牌生存环境和基因遗传的互相依赖,演绎着品牌的繁衍、裂变和创新合成等重要生命过程。品牌生物体的生、长、衰、病、老、死等一切生命现象都与基因有关。它也是决定品牌健康的内在因素。

品牌是情理交融的生命体,物质化的“品类“和精神化的“价值观”作为品牌的生命体,二者以双螺旋结构交织呈现,它们之间既对立斗争,又相互依存,互为其根。这是物质世界的恒定律,是众多事物的纲领和由来,也是事物产生与毁灭的根由所在。

品牌基因序列的发现,基于人类认知品牌的规律,极其简练的建构出品牌创建最本质的结构。通过对品牌底层密码的设计,获得最高效能的品牌裂变成长的可能。

如同一首宏大的乐章,品牌演绎的是完整旋律,
而非拼凑的音符。

品牌基因序列

是6大品牌要素的结构性组合

品类聚焦(功用,我是做什么的?)
价值观共鸣(意义,为什么要做?)
品牌人格体(性格内在人格,风格外在人格)
品牌命名(心智联想启动键)
超级符号(符号就是意义,符号是携带意义的感知)
品牌价值主张(一句话说明白产品核心价值)

企业经营和其他人类活动一样,都是一种系统。而现实的生存压力,迫使我们深陷片段化的解决(如频繁的营销炒作),这就像对某一个音符的过分强调,会毁掉整个乐章一样,在品牌塑造时,快照式的解答,也必然侵蚀未来。品牌创造绝不是各要素的拼接。品牌的孕育,理应在开始就是完整的,任何肢解和拆分都将导致品牌的残疾。因此,我们需要系统建构;我们需要重新关照整体,让破镜重圆;我们需要一个科学的品牌认知框架深度解决企业盈利,以及持续盈利的终极命题。

品牌的解答或许是简单的,而跨越混沌的过程确实深刻而完整的。

我们确信:10倍速知识经济时代,唯有整合者,才是解答者。

创建强势品牌基因

强者恒强的品牌整合系统创新

品牌的创建是一个完整而持续的过程,品牌基因序列作为认知品牌的一个战略聚焦工具,基于一套完善的开发模型,帮助企业重建科学的品牌底座与认知系统,夯实品牌根基,让原本混沌的品牌要素清晰可见、结构可明。




品牌基因序列从发现到成熟

感谢一路同行的杰出梦想者

同仁堂、7天酒店、迪士尼、英特尔、APEC、奥飞娱乐、简一、良品铺子、九阳、美的、易到用车、南阳迪克、唯意定制、红蜻蜓、卡奴迪路、哲品生活、越秀集团、方圆、中国邮政、安利、九毛九、金利来、华胜豪车专修、汤臣倍健、同道大叔、凯芙兰、正安中医、乐心智慧医疗、健客网上药店……

集和通过品牌基因序列的系统梳理,为企业设计品牌底层,提供企业品牌整合创建与创新服务。迄今为止,通过品牌基因的系统打造,集和成功服务的企业市值过万亿,上市及行业标杆品牌超百家。

品牌底层设计打造超级品牌基因

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