康奈 经典品牌焕发生机

  • 品牌:康奈
  • 品类:中高端鞋履皮具品牌
  • 时间:2011
  • 服务:品牌整合创新、品牌形象升级、品牌互动传播、品牌识别系统管理
项目成果:

康奈与集和携手打造兼备舒适性、时尚性和品质感的全新品牌,为康奈制定一套以契合核心DNA为中心的品牌整体策略,加强品牌与消费者的沟通,使其在终端获得消费群体一致的好评。

康奈品牌至今已有30多年历史,在全国市场具有较高的知名度,但随着时间的推移,面临品牌形象老化的困境,重新定义康奈价值核心DNA,以全新身份与消费者沟通,实现品牌优化升级。

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背景


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康奈品牌创立于1980年,主营中高档男女皮鞋,至今品牌已有30多年历史,在全国市场具有较高的知名度,但随着时间的推移,品牌形象老化跟不上市场趋势,加上市场环境的逐步开放,与众多国际大牌的竞争之下,康奈品牌慢慢失去一、二线市场竞争力,被迫转战三、四线城市,由于主力渠道下沉至三、四线城市,原来定位的中高端品牌,慢慢被稀释成为中低端品牌,康奈品牌经典告急!


2011年康奈第二代接班人接掌企业,做出战略调整,提出“为顾客提供舒适产品、为人们带来美好感受”的使命,与集和携手打造兼备舒适性、时尚性和品质感的新康奈品牌。

挑战


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集和项目专案的命题是要解开康奈品牌的本质,康奈品牌一直给予消费者的价值核心DNA是什么?又是什么一直支撑着康奈品牌30余年的发展?


经过一系列的问卷互动、访谈沟通、市场走访、调研等工作流程后,集和得出观点:鞋履的本质永远是对舒适的极致追求!康奈集团自创办以来,持之以恒地对鞋履执着探寻,坚守精细的工艺就是支撑康奈品牌一路发展30余年的秘密,这就是品牌乃至企业立命之本的DNA,必需要坚守,并要与时并进将它与消费者进行沟通。


品牌如何与消费者沟通?以一个什么身份沟通?康奈拥有30年专业制鞋历史,传承意大利手工制鞋师傅的精湛手艺、精细的制鞋工艺、先进的制鞋技术和执着做好鞋的制鞋精神,拟定皮鞋制作工艺和品质的行业标准,在中国鞋业发展史上立下里程碑。身为鞋业舒适标准的权威制定者,康奈堪称“舒适鞋履大师”!结合康奈舒适鞋履大师的头像识别,树立行业权威形象。


解决了品牌身份的定义,那康奈品牌以“舒适鞋履大师”身份定义输出给消费者的观点是什么呢? 集和专案组经调研:穿鞋不只是为了最基本的行走与观感。穿鞋的选择体现了一个人对待生活的看法与态度。“舒适”是产品给予消费者的利益点,集和还要上升到精神层次,打造品牌给予消费者情感的利益点。


一双得体的鞋,反映了品味与身份。一双舒适又得体的鞋,让人自信满满。懂得穿好鞋的人,才是爱自己的人。懂得穿好鞋的人,才是懂得生活的人,这是一种身与心的愉悦感受。康奈代表的是一种懂生活、会享受的生活方式,带给消费者的是身与心的双重愉悦感受。


集和专案组提出要传达出消费者个人品味与对生活方式的选择 ——“每一步都是享受”是一种人生态度与生活方式。所谓“享受”,不只是身体的,更是心灵的优越体验!人生要不断进取,但那不是最终目的与结果。懂得生活,懂得享受,才懂得了生活的真意,这也是康奈与消费者心中共通的地方。

改变


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集和为康奈制定一套以企业核心DNA为中心的品牌整体策略,通过分析企业核心、产品优势、洞察消费者需求洞察,帮助康奈建立全新的品牌体系。康奈品牌有了清晰的品牌身份、品牌定位与品牌核心价值DNA,整体提升为意识形态品牌,结合新代言人—— 陈坤的“行者”形象,将行走的力量在舒适享受的基础上往更深层的意识形态靠近。


在整个品牌建设过程最大限度的保留品牌文化DNA。根据品牌战略创新与整合设计,全新的康奈零售环境最大限度的创新消费体验和加强了促销力,将品牌价值持续扩大,使得在终端获得消费群体一致的好评。
















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