2017-03-13 16:10:07

龚凯 | O2O品牌核聚变3力模式(上)

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这不是一篇加娱乐味精的文章,我也没剥成屌丝体以博转发,虽然我也知道网络世界已宣告:得屌丝得天下。我对天下没什么兴趣,我只是对兴趣有着很浓的兴趣,比如新名词“O2O”对我意味着什么?更不应该的是文章还会长到没朋友。所有迹象表明,原始的它根本就不应该在科技的微信丛林出没,它没理由活在数字的世界(后面有大量我印证过的有效数字生存方式)。但今天,我还是决定把它给生了。让它出生是它的权利,它如何活着是你的权利。


我不是为了数字,我只是热爱。顺便给自己一个交代。

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O2O品牌核聚变3力模式

1、技术力-机器生命化,生命机器化

2、交响力-社群部落交响乐

3、组织力-当组织成为信息,四海为家


课题:

企业如何在10倍速时代生存?


解答:

移动互联时代的生意核心从未改变,“积极价值观”和“极致产品”的共体关系,在快时代变得更为纯粹。流动和变化的是通过数字技术对链接利益的再分配模式。


10倍速时代品牌展现出的三种核心能力:

1、机器生命化,生命机器化的技术力。

2、渗透人性的社群部落交响力。

3、以信息为基础的自组织力;


我们在讨论互联新时代时,更多目光会投向技术的颠覆,在《O2O品牌核聚变3力模式》中,技术是作为重要的一级,就如同KK的预言,未来的世界机器生命化,生命机器化,这就是技术进化的力量,不可抗拒。问题是:如何才能抓住技术?创造遵循未来进化的技术,这来自另外2组被忽视力量的汇入,它包括“组织力”和“交响力”。这3股力量由积极价值观所创造的极致产品,通过利益的再分配链接起来,形成完整的循环,持续创造超越的力量。

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前言:O2O品牌聚变时代

优势永远抵抗不了趋势,

趋势就是最大的优势,

如果要以优势对抗趋势,

那都是自以为是。


动荡不安、风云万变的数字时代,带来了我们梦寐以求的“自由G情”,G、2G、3G、4G、5G……技术狂潮让品牌的经营变得跌宕起伏。微信、微博、互联网金融、移动电商、互联网思维、尖叫产品、微创新……一个个新概念丛出不穷,这就像玩冲浪,很刺激也很短暂,浪潮过后还有浪潮,冲浪者很难把握所有浪潮之巅,唯有造船才可跨越大洋发现新大陆,品牌就是造船,而融合线上和线下的O2O品牌模式,是新时代船长必不可少的航海技能。如果你能懂得品牌的那些恒定的原规则,就不会受到喧嚣浪潮的干扰,通过系统的运用和管理品牌,打造出自己的品牌航母,在一个波涛汹涌的颠覆世界,持续发展你的事业,到达品牌经营的彼岸。


作家米兰.昆德拉说:“慢的程度与记忆的强度直接成正比,快的程度与遗忘的强度直接成正比。”写这篇有关O2O品牌的文章,并非是要给出立竿见影的答案,虽然“快速直达“看来是O2O的挚爱,可我没打算让这篇文章快捷直达,因为我知道快速直达的下面是一颗强大的心脏,强大永远是稀缺的,它甚至会带着某些反叛不羁,比如当外面世界都激进狂野时,我们首先安静下来,讨论下那些恒定不变的规则。

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就如物理世界中核聚变反应,能释放出原子核中蕴藏的巨大能量,打通O2O模式虚拟与现实的钥匙也在于 “聚变”。“变”就如同河岸,形态万千的河岸有着不同的风景,细微之处让人着迷。而“聚“就像河流,跨越这条河流,需要你俯视整条河流,看清河流的本质,顺着河流的方向和意志,我们就可以自适应的冲刷出形态万千的河岸。河流有着它的必然性,而河岸却充满无限的偶然。通过下图我们可以审视下O2O的局,这并不是答案,而是一种关系,一种整体的关系。带着这种整体的关系,我们可以才可以在下面的拆解中不至于迷失于细节丛林。



如果我们把企业看做有生命的组织,我们就需要找到自己的组织节奏。不同的物种都有着独立的节奏,当互联网企业与产品企业在虚拟与现实的交汇口相遇时O2O产生了,O2O模式的产生天生带着天使与魔鬼的混合基因,充满斗争和矛盾,这使得它迅速爆红,如果说今天谁精通了O2O,那一定是个把戏,因为它只是现象而非结果,但这并不妨碍我们来讨论那些有关O2O品牌如何与数字共舞。这个时代变数太大,没办法算命,今天成功的方法、技巧、秘诀明天就会过时,你所看到的所谓逼格模式、XXX精神、X2X革命什么的绝学案例,展现的只是残局,而非全貌。成功中那1%的偶然,成功者不会说,更可能是他自己都不知道那是什么逻辑。时间的奇幻就在于它的不可逆转性。所以我今天不想多谈瞬间即逝的璀璨烟火,那多是马后炮的节奏。唯有实战才能论英雄。


“在风暴来临的季节,一只猪只要进入风暴眼也可以飞起来”。这充满神话色彩的故事,猪血一样的让我们拥有了飞猪的梦想。随着G情提速,猪还没学会飞就上了天,风暴过后都成了摔猪。原本风暴就不可预测,猪撞进风暴眼更属小概率事件,这种撞大运的事情没法学,与其写飞猪传奇,不如一起探究飞机如何上天的规律,通过遵循万千幻像后的规律,付之于行动,我们才可以在未来自掌控自己的命运,而不是一只期待运气灌顶的猪。



此时此刻,魔幻现实

互联时代新品牌的崛起,谈论起来总是带着一些魔幻色彩,过去式的人们会觉得这节奏有些荒唐甚至惊悚。让我们看看最近发生的几个现场吧:

特斯拉电动汽车在中国上市,不少新豪们还没摸到到产品,没坐过那真皮的运动椅,就凭着互联网上的视频、图片、故事,特斯拉就被抢购预定出几千台,他们如此“轻率”要知道这可是百万买卖呀。想想小米手机,有多少粉丝是真正摸到手机才买订购手机的,就凭着互联网上几张图片、雷布斯的几段视频、PPT,就被疯卖。最近的互联网金融更是决胜于无形。不需要开庞大的银行店面,不需要招聘培训一大批员工,甚至不需要一个银行所需要的信任时间,一款互联网上“余额宝”的推出,几个月就席卷了近几千亿存款。用的还是传统银行的母鸡,生的却是互联网的蛋,搞得所有传统银行都神兮兮,一直惊悚到了中行办公室的那些决策者们。奇幻的我们,只是因为一堆信息就可以大手笔消费,我们将更多的时间金钱用于消费数字、信息,为此激情澎拜。这不是未来,这就是此时此刻。


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产品无限接近信息

从乔布斯手拿产品走上神坛开始,一方面我们会发现,因为互联网即看即所得的特性,产品成为绝对焦点,我们变得更为直接,不再需要更多的物理空间和形式背书,而直接点击消费产品。另外一方面,我们又完全沉浸在苹果品牌故事和乔布斯传奇中,我们会买来一本《乔布斯传》,美美的消费着品牌故事而不是产品,现在特斯拉也开始造神了(套路都惊人相似)。故事在传递什么呢?乔布斯会说“非同凡想”,小米会说“为发烧而生”,特斯拉来了说“零排放、零妥协”,特斯拉因为这个零排放,让很多富豪找到了新的面子玩具,我认识的一位喜欢冒险游的富豪就因为特斯拉的“环保”价值定了一台,知道我在研究特斯拉,主动向我推荐特斯拉,说这个家伙环保建议我也来一台。就因为心中有一份环保关爱地球的价值观,我们就会不断向外免费为特斯拉做广告,你看,这个时代已经不再是传播的时代,而是基于产品和价值观合体后“播传”的时代。其实中国的“电”真的环保吗?被水电站断流的长江三峡,真的环保吗?下一个被切断的将是世界上海拔最高的大河雅鲁藏布江。位于雅鲁藏布江干流中游的藏木水电站正式开工建设。2010年藏木水电站截流,即将进入主体工程施工阶段。它的建设会给当地生态环境、文化、自然景观带来哪些变化?对地处下游的印度又会带来怎样的影响呢?当然,购买“环保”的人们不需要考虑这些,他们需要的是现实的“环保感”,而没有时间去探究环保的真相。


你会发现互联新时代,产品在无限接近信息,而作为信息的价值观成为终极产品。如果想在这个时代迅速让品牌崛起,方法变得更为纯粹和直接,那就是品牌创建的第一秒开始,同时运行品牌双螺旋结构——产品和价值观合体。将信仰、灵魂、价值观注入物质产品,同时将产品信息化,价值观化,故事化。产品和价值观不分彼此,无法拆解,成为最强大的品牌内核。信仰和传奇带着产品四海为家,复制,复制,复制...繁殖、繁殖、繁殖。

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价值观选择下的欲望交响乐

10倍速互联时代,物质社会有着超巨量的选择和无限自由的科技,所谓极致的产品,就是不断满足人的深层欲望,用数字时代的多快好省,来吗满足人类原始的傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲。因为超载的欲望会让我们在选择中找不到北,于是我们有了另外一级的的深度需求,希望通过价值观的共鸣来帮助自己生存下来,那就是积极价值观所产生的意义需要,我们都希望了解自己和走向那里,在未来,一门有关意义的生意将成为超级生意,因为意义能成为选择的指路明灯,而人脑结构趋向用意义共鸣来简化选择的决策,否则在巨量欲望和超速游戏面前,我们非得崩溃不可。


价值观所带来的意义与和产品是品牌基因最内核的部分,也是相伴相生的部分,新的时代一开始就将意义与产品同时融合的企业才可能持续存活下去。

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技术力、交响力、组织力

我们在讨论互联新时代时,会不自觉的先将目光投向技术的颠覆,如有更深入的洞察,会关注到技术革命所带来的人类社交媒体方式的改变,这使得产销合一、自媒体、消费者参与产品、跨界、彻底娱乐、粉丝经济...等等大融合、大交响的到来。此起彼伏的技术创新,让我们眼花缭乱,在追赶的节奏中焦炉。社交媒体的互动交响,让人们时刻在线,同时也心力憔悴。这一切是如何持续运转的?是什么促使技术如此不断迭代?摩尔定律是如何产生的?消费人群的狂潮。社会人群交响互动的诱发来自哪里?解开这些问题,我们需要了解这个背后,更深一层的进化动力——组织力,这是一个隐藏在技术力和社交网络交响力下面的深潜力量。今天组织的方式和形式,因为技术和消费自由意识的推动,变得越来越信息化,从工业时代的集权组织,我们来到一个互联社会网状组织的时代。新时代的企业只有基于产品和价值观,通过利益的再分配,同时运转这3股力量时,才能踩到时代的跳板,不断跃进到新境界。



一、技术力-机器生命化,生命机器化

知识经济的真相,是财富从缺乏信息的人,向掌握信息的人合法转移的过程。社会思想家预言者——阿尔文•托夫勒

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提到这个时代的重要特征,我们必然会提到科技的跃进,互联网的兴起。这个时代有一种力量,就是技术的力量,在技术面前一切商业模式都成了纸老虎,技术不可阻挡,这股力量一旦到来,就会带来不可逆转的颠覆。技术的进化具有趋同性,比如绝大多数的汽车都是四个轮子,五个轮子的汽车罕有。还比如手机一旦智能化,就很难有直板的生存空间。技术让“衰退速度加剧,切换频率提高”,同时会有一个力量在反向去平衡技术,那就是人的节奏,随着技术的快,我们是如此渴望慢的休闲、宅在家里、聚个群…。这个世界就是这样,一个往上提,另一个对应的东西就把你往下拉。然后我们会发现在对立交汇的地方最活跃,机会最多。买卖的机会、旅行的机会、人类聚居的机会,社交媒体似乎又把我们拉回了部落时代。


网,链接未来!

未来品牌的产生,一开始就会在网络交汇。不管是依赖深度体验的品牌,如迪士尼,星巴克,世界杯还是海底捞…,还是彻底虚拟的谷歌、微信、魔兽世界…都需要通过线上与线下的交汇,来深化影响力和黏着力。未来品牌创建的关键,是一开始就融合,就如同大脑与四肢,精神与肉体,技术与情感的融合。

不同以往,人脑神经网络正在与电脑网络融合,我们正在进化成新新族群。正如《失控》的作者凯文.凯利所预言:“人工智能一旦渗入网络,将永远留在网络的某处,永不消失”。掌握时间优势、最大化地利用时间将是决胜未来,创造财富的关键。财富的流动性,高科技的发展,使得空间概念越来越可有可无。

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技术的方向-创新价值

管理学大师德鲁克,多年前有一个颇具穿透力的言论:“管理并不创造价值,只有朝向客户的行为才能创造价值。”问题是:“怎样才能直接朝向客户?”互联网是一个最直接的选择,因为如今的互联网已经直通我们的大脑,有了移动互联我们竟然能随时在线链接。互联网的出现大大的缩短了产品与客户接触空间,直接产生销售行为。由此,影响客户的方式也发生了巨变。我们可以随时转换频道来购物。



有一个古老的医学谚语说:没有什么比防止尸体腐败更需要投入了,但也没有什么比这更加徒劳无功了。创新新科技的发明加速的产品生命周期的迭代,产品的寿命缩短这是不争的事实。如果我们不懂得有效的放弃和删除,我们就不可能有精力和财力去开掘未来。


非对抗性的知识的运用影响着我们获取和分配财富。“知识-权力最高品质之源” 在财富的革命里,知识作为一种无形资产,它取之不竭,用之不尽,而且将成为未来财富创造体系的主体。与“知识创造财富”相匹配的则是“消费生产者”趋势的到来。不论是作为个人还是作为集体,只要我们既生产又消费我们自己的产品时,我们就是在进行“产消合一”。生活中,越来越多厂家把部分生产过程或服务环节交由消费者完成,而且还对这种“代劳”的行为收费,该商业模式就是“消费生产者”的最直观体现。


想想是什么让我们看这篇有关O2O的文章。一个新词显得我们很时髦吗?不是,是内心中害怕落后的恐惧,让我们寻求解答。我们害怕什么?我们害怕技术。我们怎么会害怕技术?我们如此迷恋他,我们迷恋手机,迷恋大屏幕的震撼,迷恋移动互联带给我们的点赞,迷恋点击下单,产品自动出现在眼前…。这一切都是拜技术所赐呀。对、你说的都对,问题是,你时刻在担心,别人先用了更快、更帅、更逼格的技术,我岂不就吃亏了,我要是做企业的,我的命运岂不会被竞争者控制,我必需发愤图强,努力开发新技术、学习新技术,应用新技术,我们因此相信人类进步了。



技术力思想火花:

(说明:一个不断脉冲的时代,大家习惯了片段阅读,下面类似章节,我们都将以片段来呈现脉冲式的火花,希望能激活读者的神经。)


1、所有的物质都是信息。信息通过复制传播而获得生命。

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2、要如何研究技术呢?我们可以回到了一个“电”子。要把技术研究透,就要研究电的特征。我们所做的任何决定都是跟我们的脑电波相关联的。我们的神经传发系统都是生物电流,末梢都是以电的方式。现在的时代也是个电的时代,它的特点就是“用电来聚集我们在一起”,可以这样理解,我的脑电波跟你的脑电波碰撞,然后发出了这个信号,然后我们聚集在了一起。

电已经跟脑同步了。生产电脑、智能手表、眼镜就是为了把这个距离缩小的很短。

电的特征:懒、闪、独、存、下流。

电特征时代,给人享受不是产品最重要的事,让人产生“性趣”到达“G”才是产品需要突破的地方。所以,独特性成为竞争的绝妙武器。

电是很懒的,一个很短路径“嗖”一下就过去了。所以它很懒吧?只有懒才会这样干事情嘛。我们现在大脑看手机也是直觉式的反应,根本不会深度的思考,所以这也是我们很大的问题,你会变得越来越懒。我们脑袋里梦幻的场景就是懒嘛,然后闪很快。


3、更多的消费信息,更少的享受产品。


4、新时代,产品走向人。产品只要你想它,拿上手机点按一下,产品就会自动走过来。


5、越懒就越赚,如果让你能懒到在家里拿个手机点一下就把产品给买了,这个产品一定会卖疯。所以让你越懒的企业越赚钱。


6、技术让人们的生活节奏越快,人们的内心越追求慢生活。


7、互联网上复制的信息主要技术是图案、文案加视频,艺术或更直接的情感诱惑古老技术又成为新宠。……


8、纯电商只是过度,所以要O2O打通。


有一个现象是技术的闭环。技术的闭环快要合并了,就是由两马体系:腾讯的“马化腾”和淘宝的“马云”,当支付这个环节打通后,它就给你建立了一个平台,一旦建立这个平台以后,我们只有选择平台,技术不需要你再选择,技术在这个时候没有什么特点,需要我们做的是产品的区隔力。区隔力才会成为你的特点,所以一开始就要由很强的文化属性和区隔力。所以技术闭环一旦闭合,大家要干的就是越来越独特。所以独特性成为了竞争的绝妙武器。


9、所以技术会形成一个有意思的现象——每天都是狂欢节,你说双十一是狂欢节,就是狂欢节,你说双十二是狂欢节,就是狂欢节。你说我们今天在一起是狂欢节,那就是狂欢节。


10、无限不循环。这个世界就是越往后走就越是无限不循环的世界。就叫个人定制与批量生产。定制是个性化的,但是千人千面,定制是个性化的,但是是大批量生产,在工厂搞完这个产品。


11、信息时代,屏产品让人又快乐又快速


12、技术越是趋同,越要玩感情。


20、技术的发展方向就是让信息流动起来。热力学第二定律(英文:second law of thermodynamics)是热力学的四条基本定律之一,表述热力学过程的不可逆性——孤立系统自发地朝着热力学平衡方向。这也意味着只有开发系统,持续注入能量,系统才能维持运转。


21、技术的趋同适应性。技术的趋同适应性,就是适应生存的技术进化通过模仿得以繁殖。


22、“精神”在数字世界是可以被买卖的。典型案例如“Q币”、“特斯拉”等。在新的时代如果你不讲价值观只做闪购山寨产品。只有整合意义后的产品,才可以持续享受迭代所带来的超额利润。



二、交响力-社群交响乐

当我们努力从整体去认识世界时,我们的思维方式就开始转向感性。——海德格尔

90、00、10…数字原驻民

所有未来的故事,都已经开始。我们现在和未来的课题都与90、00、10…这些数字的延续相关,它代表着一群新的人类的诞生,我把这群人称为“数字原驻民”。互联网经济只有理解了他们,才能获得他们的拥护。


数字原驻民就算连笔都没有见过也能把图案搞出来。他们天天就拿着手机、电脑开始干活,所以他们会成为真数字时代的原驻民,他们的沟通方式和应用方式,全部在数字化时代,所以这群人全是因为技术革命所产生的一个变化,这个变化会带来一个最有意思的现象就是以前有个哲学家说的“山不过来,我过去”。


在美国的50、60年代,年轻人中出现了一批嬉皮士,他们吸毒流浪,在旁人眼里他们被称为“垮掉的一代人”,而事实是这群人才是那个时代活得最积极,最努力去寻找生命真谛的一群人。现在的中国,在我眼里正是美国的50、60年代,物质过剩的社会,看似幸福的年轻人,却可怜的一塌糊涂,因为他们已不知道什么是值得他们用尽全部的热情去爱,也不相信会有永恒,对待任何事也从不认真,更不会轻易付出感情。所以,他们没有非做不可的爱好,熬不过去就躲起来。所以,这个时代的年轻人正在缺失对真正的美好的感知能力,他们唯有沉浸于虚拟的互联网数字世界。他们购物不是为了享受物品,而是上瘾于购物这件事情本身。太快的速度使得他们没有时间酝酿自己的精神世界,精神财富为0甚至负数,但他们又有很多精力和时间,所以他们只能通过泡吧,泡妞,一夜情,宿醉,等G情方式打发时间。他们被时代绑架,谁都没有拯救自己的能力,更谈不上互相拯救,所以,只好聚在一起互相成为对方沉沦案例。但他们不是真的没得救。因为在他们心底都有一个美好的温暖的世界,他们只是不敢相信,这个世界真的可以成为现实。但一旦被他们找到这样的世界,他们就会不顾一切!

成功的聚集模式都是基于“性…趣”的激发,如同一个启动键,触及及启动消费者一整套情感共鸣,启动则无法抗拒。如同看到一颗 ♥,你就启动了爱。这就是交响力-社群交响乐的底座密码。


因此品牌设计是基于企业战略,在正确的品牌定义下进行的符号系统的沟通。它的任务是通过符号,激活受众储存和提取品牌印记。

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数字化社交媒体的3大变革:

1、快人脉

2、人脉即渠道!

3、流动的人脉渠道,留下的信任资产。


数字互联时代,人人皆媒体,人人都可以成为自品牌。社群交响乐的核心音符是“关系”,而非营销。微信作为社交关系工具,可将信任关系转化为产品渠道。



褚橙大卖的社群交响

太多习惯传统推销模式的人,还是没搞懂社交媒体交响的本质转变。有一位微信群认识的这陌生朋友,在朋友圈炫耀他的好友过了1.8万人,我果断把他加入了黑名单,这样就永远不会和我交集了。他和太多的人一样,没搞懂作为沟通的微信,首先不是来搞营销、搞数字的,而是建立久违的信任关系,在信任关系下,我们可以以最原始的口碑关系传递价值,自然形成营销的结果——“产品买卖”。这就是今年褚橙大卖的逻辑,重新回到部落,重新回到价值观的吸引,贩卖价值观的同时,顺便卖橙子,或者是任何东西,这就是我们本来要的生活。

虽然微信的存在,让我们关系的聚合越来越快和便捷,但不等于一个有着独立人格的人,会愿意成为你数字炫耀的玩物。广告时代已日薄西山,人不是手机那端的数字。没有强信任关系,再多的营销也只是浮云。对多数人来说,复杂的世界,一个就够。

下面通过案例的互动,来解读人群之间的交响乐,是如何用于新媒体来进行的。

问:褚橙卖了200吨,产值800万。他们做的广告大概需要多少钱?

回:


1、这次要纯粹是广告,那就不值什么钱了。我把这次“本来生活”发动的营销运动看成是“种子播传”运动,运动的目的,是形成“心部落族群”,以此族群的自我繁衍,将创造更多的波澜壮阔。

如果仅仅就这次营销活动而言,短短几个月的运动,对"本来生活"平台价值至少相当于常规媒体3亿以上的价值。个人估计线上线下投入应该不会超过传统媒体价值的1/10。


2、为什么一个关注度不高的普通农副产品,投资并不大,影响却如海啸呢?

那是因为数字时代的传播方式发生了彻底革命,而品牌塑造的方式却更加回归本质,那就是依靠优质的品牌基因塑造,形成价值观与产品的共震。

因为价值观的共鸣,很多意见领袖的传播都是免费或很少费用,比如柳传志、王石、徐小平、甚至新一代的韩寒、蒋方舟等都加入了这次“种子播传”。没有大规模的电视广告,用消费者参与的微电影和极具共鸣的价值主张的包装,彻底融入消费群,而不是用营销和广告去猎杀消费者,将传统的传播变成了数字社交媒体时代的"播传",迅速形成风暴。

我一朋友买了几箱包装印着“站着把钱挣了”的褚橙,送欠款的客户,听说效果挺好。


3、本来生活是以锐利产品的独家网络代理切入市场,这是O2O时代的标志性手段,刺透一点,然后撕裂整个市场,刺透的利器就是价值观共鸣,只有这样才意味着持续的引流,包括未来市场(跟着就是柳传志的柳桃)


4、互联网思维就是将未来引入现在。争夺时间,放开空间。


5、有了注目力、铁粉(价值观吸引)未来就不愁没有资本的追捧,最后追求大者通吃。


6、浮躁的时代,稀缺的不是产品,而是用十年、30年践行的褚时健励志故事,这个罕有,无法模仿,也没法秒杀。


7、所以,未来品牌投资故事而不只是产品。


8、作为褚橙以及本来生活,未来行动无需用猛力,而是继续做励志粉丝关系,粉丝们很乐意把平台捧上去,这个时候乘机渗透其它产品,持续保持新意。

(未完待续)


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