“品类冠军 九毛九”

从6张桌椅到100店连锁,如何拥抱8090后?


—九毛九,打造餐饮细分品类冠军的典范!

—九毛九,成就购物中心坪效之王的魔法!
—九毛九,传统品牌拥抱8090顾客的秘诀!

“九毛九”最早被用来形容山西人的精打细算。很久以前,一名山西商人欲横渡黄河,询问车夫:过岸多少钱?船夫曰:一块钱。山西商人讨价还价,最终将价格压到九毛九。这种分毫必争的精神被后人调侃为“九毛九”。

而今天,这一名词被人们熟知则更多与一家山西手工面餐饮企业相联系。九毛九从1995年,海南海口一家仅57平米、6张桌椅的小店起步。2010年开始,战略锁定购物中心发展模式,地域扩张至广州、深圳、北京、天津、武汉、海口等城市,迅速店面超过110家。2014年初,集和对九毛九品牌做了重新品牌定位和整合设计,并基于此重塑店面终端。现今,品牌升华后的九毛九以焕然一新的面貌,开启了厚积薄发的高速发展期。 

1、战略定位:从“山西面馆”到“山西手工面” 

泰戈尔说,因为这是个匆忙而拥挤的亡命时代,抒情女神不得不乘电车和公共汽车去赴心灵的约会。在信奉“速度为王”的当下,手工技艺正如濒临灭绝的稀有生物般渐渐湮没于各行各业浪潮中。

当机器逐步取代手工,速度变得比品质更容易成为盈利手段的时候,九毛九仍像一个不合时宜的坚守者,秉承着百年不变的手工工艺。然而,在食品行业,慢工出细活的价值观并不随着时代迁移而褪色。“手工面”一直以来都代表着值得信赖的品质保障,能够引发消费者的情感诉求。

因此,经过深入研究与探讨,九毛九由先前的定位“山西面馆”聚焦在单一品类“山西手工面”上,一方面强力诉求手工的核心价值,强化消费者从手工面到九毛九品牌联想的认知;另一方面,“山西面馆”容易让人受限于具体的地域空间。但随着区域市场的逐步饱和,九毛九想要进军全国市场,则需一个更易于辨识的、更具普世价值的品牌定位。世界面食在中国,中国面食在山西,这是对中华文明一个世界范围内的认知。“山西手工面”的精确定位能使更大范围内的陌生市场的消费者快速认知记忆九毛九品牌。  

2、超级符号:十八般面艺  


为了凸显手工面品类定位,九毛九尚需一个易于识别记忆的超级符号。而表达手工面,最好的符号莫过于手工做面的动作场景。 

因此,集和深入厨房,和大厨一起,从手工做面的全过程中提炼出“揉、和、捏、拽、擀、切、盘、搓、揪、压、捣、削、剪、掐、扯、拨、擦、剔”18个动作,汇总为十八般手工面艺,并以高速摄影的手法呈现出强烈视觉冲击力的画面,完美地展现手工之美,让手工面食的品牌展现进入全新境界。 

3、终端改造:面馆界的星巴克  

从创立开始,九毛九一直秉承“好吃不贵”的原则,保持出品高水准的同时,将人均消费价格控制在40-50元之间,价格十分接地气。但问题在于,从终端表达方面,九毛九尚没有给顾客带来一种贴标签的尊荣感。如何在传承传统工艺的同时,注入时尚鲜活元素,使其品牌更具有时代竞争力和可复制元素呢?   

品牌基色:九毛九原先的Logo灰字白底,并不突出,缺少情感元素。新Logo则以明亮的黄色为底色,既容易识别,采用面条的原色又容易让人与面条产生直接联想;同时,加入黑色字体,色彩碰撞明显,更加醒目。黑色也诠释着一种品质感。 
餐牌创新:假如你到九毛九任何一家分店用餐,随手翻开餐牌,你或许会忍不住想要顺走,因为它太像一本可供取阅收藏的期刊了!的确,在协助餐牌设计时,想象它是承载品牌故事的读物,将十八般面艺的情感画面呈现其中。餐牌整体理念也融入了“九毛九”典故新的定位——不是锱铢必较,而是店家主动让利、“少赚一分钱,多教一个朋友”的殷殷之情。   
店铺创新: 九毛九作为传统手工面的继承者,店铺既需要保留传统手工技艺,还得满足年轻顾客对于“时尚、舒适、趣味”的用餐体验。空间设计邀请了知名餐饮空间设计团队——华空间,店铺设计、布置、装饰的每一个细节都被充分的考虑,从消费者的角度去考虑空间布局,追求极致的用户体验。整体灯光明亮而具有层次;富有生命的肌理木纹传递了手工的质朴;桌椅设置充分考虑经营坪效与舒适性的平衡;开放式面吧,能让顾客能够体验到大师傅的手工技艺。轻松、浓郁的气氛感染下,略带有一点小资情调, 让顾客在享受手工面美味的同时,能够感受到手工技艺的文化传承。   

4 项目成果  

九毛九全新品牌形象在餐饮行业引发新的浪潮,极具视觉冲击力的十八般手工面艺的品牌画面,让陌生市场的消费者在接触到九毛九的瞬间,就感受到九毛九品牌与众不同的价值——手工。这家继承传统工艺的慢品牌,正在以惊人的速度向前发展,成为购购物中心的经营坪效之王,成就华人手工面的领导品牌。  


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关于集和

集和品牌整合创新+中国品牌创建领域矢志创新的引领者( 证券代码:837749)。作为《品牌基因序列》的发现者,创立十多年来,其独立知识产权全系统品牌创建和创新服务,助力杰出梦想成为领导品牌,为明日品牌指明方向。