由“迪士尼月饼被黑”

说到“节庆食品的互联网创新“

-互联网思维打造一款极致月饼

-让粉丝成为品牌的拥趸者

-多元社群活动点燃销售热潮

如何用互联网精神去打造一款极致月饼,改进产品、重构渠道呢?用小米公司的成功七字诀“专注、极致、口碑、快”来看,传统月饼行业有太多弊端,首先,产品不健康,难吃,过度包装;其二,产品链太长,品牌商离消费者太远,价格暴利。2014年,集和携手迪士尼推出“黑皮”(happy)月饼,以纯粹包装、独特口味、创新渠道和互动营销脱颖而出,成为月饼界“黑马”,在月饼销量遭受“滑铁卢”的情况下逆势大卖。


1. 创意先行,黑皮方案广受好评

谁说红色奢华装非得是月饼标配?经历一番头脑风暴,“黑皮”月饼的概念华丽丽地出炉了—“黑皮”恰好与“Happy”谐音,我们设想,人类所追求的快乐,不只是众人的狂欢,亦是喧嚣后归于宁静,一如黑色的纯粹。所以,快乐可以是黑色的,“快乐的月饼是黑皮的”!

因此,在外包装和饼皮材料上,大胆启用黑色作为主色调。漆黑既是挂着皎洁明月的夜空的色彩,又是品质感的象征。以黑色为底,不同月饼的盒子表面展示了月亮由缺而盈的旅程。如此一来,看似与中秋佳节最不相称的黑色,却最能恰如其分地诠释出“月有阴晴圆缺”的人生哲理。

2. 精益求精,打造月饼界的“苹果”

黑皮月饼的概念最早是为自媒体社群罗辑思维试水互联网月饼量身打造,虽然罗胖十分赞赏这一方案,无奈其供应链无法将“黑皮”概念落地。(罗辑思维后来推出的真爱月饼,玩法新颖,也打了一场漂亮战)。

看着好的创意付诸东流未免可惜。既然别人做不了,不如自己来试试。抱着这样的想法,联系到为五星酒店定制月饼的供应商。塞翁失马,我们获权使用迪士尼动漫元素,米奇先生自然被“请”进了改进后的设计方案中。

从原料到工艺,制作过程务必精益求精。源自日本的桃山饼皮,加入四种美味食材:白芸豆沙配以蛋黄、牛奶、奶油调和,历经数十道秘制工艺精制而成;月饼口味则推陈出新,研制出卡布其诺咖啡和泰式香芒风味。

3.兜售快乐,连接互联网社群


无粉丝,不营销。产品落地后,如何吸引消费者关注,并让消费者成为粉丝,主动分享呢?集和开设了“加你”微店,对销售页面进行精心设计,以符合手机阅读习惯的单屏图片版式呈现。用户通过微店可生成专属邀请链接,分享给朋友。假如有人使用该链接购买月饼,分享者即可获得一定金额回报,从而激发粉丝的参与感和主动传播热情。

另一方面,集和号召小伙伴们“正安聚友会、城市画报、绘本漫画家粥悦悦”等通过各自社群兜售迪士尼黑皮月饼。去年8月,集和11周年庆,正安中医创始人梁冬、集和创始合伙人龚凯先生举办主题为“究竟自在”的对话沙龙,邀请现场企业家、设计师作为首批月饼试吃嘉宾,根据反馈对月饼口味和全方位体验再次改良。

4. 营造话题,持续传播热度

去年8月10日,超级月亮现象称为热门话题。项目团队紧跟热点,在一天内迅速完成策划文案,将迪士尼黑皮月饼与超级月亮有趣地关联起来,使受众看到月饼时并无植入广告之嫌,愿意分享到朋友圈,增加迪士尼月饼的曝光量。

中秋节过后,在微信上发起了“一个盒子,它活着为了什么”的创意征集活动。黑皮月饼独创的抽屉式环保包装可做收纳之用,粉丝将收纳物件的故事及相片发送到官方微信平台。三个最受欢迎的创意将获赠价值1100元的迪士尼全家门票一套。吃完迪士尼月饼,再玩迪士尼乐园,想想也是够“黑皮”的!


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集和品牌整合创新+中国品牌创建领域矢志创新的引领者( 证券代码:837749)。作为《品牌基因序列》的发现者,创立十多年来,其独立知识产权全系统品牌创建和创新服务,助力杰出梦想成为领导品牌,为明日品牌指明方向。