良品铺子

缔造全球零食品牌

在武汉市东西湖区的一个物流中心里,百台叉车来回穿梭,工人将流水线上的零食一件件装袋封口。每天,有近4万件这样被打上了“良品铺子”Logo的食品从这里发往全国。这家成立于2008年的企业如今已硕果累累,线下门店数突破1400家,去年 “双十一”电商销量跃居全国食品类第三,今年营收高达45亿元。

良品铺子2011年“触电”拥抱互联网前夕,与集和品牌战略合作,以“全球华人零食连锁”的品类定位、“让嘴巴去旅行”的价值主张,助力其品牌腾跃。近日与今日资本朋友深度互动,解密良品铺子如何突破丛林竞争,跻身这个年销售额超过2000亿人民币的全国休闲食品市场第一方阵。

欲成功,先自宫
移动互联网的女性化思维

所有欲投入O2O的企业,必须意识到这不仅是跑马圈地的硬战,为了更有效地存留用户,更需要从流程体验、商品视觉等提供持续的极致体验。因此,移动互联网化需要女性思维,因为女性天然就是情感导向和体验导向,重视自我创造与直觉判断。

作为全球优质零食整合供应商,良品铺子“女性思维”的注入最显而易见的就体现在消费者第一时间看到的官方网站和食品包装。无论线上线下,门面的装修都将影响消费者第一感知印象。集和观察到,食品具有地域特性,食物就是文化,滋味就是记忆,每一种食物的背后都蕴藏着文化传承及归属感,因此,提出了“让嘴巴去旅行”的价值主张。

基于该主张,我们重新改造了良品铺子官方网站和线下门店的设计风格,营造各种生活化的主题场景,将指示路标、野餐篮子、小推车、航模等创意道具搬到店内装饰中。

包装设计上亦不甘落后,通过全新的包装识别系统提升产品颜值,卡通产品包装将零食造型拟人化,并传递“粒粒皆珍品”的价值观,将情感化的品牌基因系统植入零售环境与产品。


重甲+轻骑,

社交化电商转型之路

品牌输出上讲究女性化思维,然而,传统零售连锁企业在互联网冲击下则要恢复雄性,要Male。因为传统企业是重模式,面临着店租压力,如何与轻资产模式的电商企业竞争?宋朝以重甲步兵闻名天下,却被金打败了,因为金骑兵变动灵活性强,重甲很难快速阵或移动。传统企业面对电商的冲击其实正如宋朝重甲兵对阵金的轻骑兵。

良品铺子的转型之路一是电商化,做电商的核心则是“重甲”,发挥线下门店和供应链“重”的优势,比如利用现有的门店进行微信扫码吸粉促销,从线下向线上引流;二是社交化,通过社交平台积累粉丝,激活互动,产生交易。随着电商发展日渐呈现去中心化,我们认为,社交电商是趋势。未来,社交就是入口,以“轻骑”取胜,可获得一两拨千斤的效果。

口碑营销+参与感
开辟社交食品创新之路

为了更好地抓入社交契机,根据良品铺子特性,将其营销活动分为“常规促销、会员促销、节庆促销、新品上市”等四类,紧紧围绕着“一次体验,终身难忘”的促销原则,在2012年为良品铺子成功策划并执行了奥运、夏日、中秋国庆、核桃节、红枣节、圣诞、元旦新年、春节等逾十数次创意性的社交促销活动,全力帮助线下店外引流;同时活动相关物料的精美设计,更加凸显产品价值,引发消费接触层面的情感深度,收效甚丰。

今年4月,良品铺子在微信商城上发售第一款社交食品——来往饼。有趣的是,它的诞生源自于10570位良品粉丝。前期通过网络征集方案,良品铺子让粉丝们投票决定产品的包装、功能,最终有5万多粉丝围观,1万多粉丝投票。众包成果出乎想象:将煎饼袋设计成英伦风格的邮筒造型, 8片信封形状的来往饼插在邮筒中,完美还原了书信传递的过程。另外,良品铺子还开发了互动小游戏,例如顾客下载“早找枣游戏”,通关后可凭优惠卡到良品铺子的任何一家门店领取一包产品。游戏发布一周后,5万包小零食就一抢而空!

从产品经营到品牌经营再到粉丝经营,触电四年来,掌握品牌秘诀和营销章法的良品铺子发展势如破竹,门店数量平均增长率高达44%,营业额平均增长率达到67%,被投资人誉为“一家走出了互联网发展速度的传统企业”。目前,良品铺子提出了“良品五年,百亿有我”的发展规划,朝着“全球华人零食连锁”的宏大目标不断前行,力争成为中国零售企业的标杆。



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集和品牌整合创新+中国品牌创建领域矢志创新的引领者( 证券代码:837749)。作为《品牌基因序列》的发现者,创立十多年来,其独立知识产权全系统品牌创建和创新服务,助力杰出梦想成为领导品牌,为明日品牌指明方向。