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2017-12-14 17:05:20

【品牌主题】制定品牌主题,你需要考虑这两个切入点

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你是否会发现,无论是平面设计,还是空间设计,出街的海报、宣传的重点、落地的呈现都需要一个主题。品牌基因序列恒定不变,但品牌主题却是围绕着品牌基因序列中的品牌价值观、价值主张而不断做改变的。


2.jpg▲ 集和独有专利《品牌基因序列》


本周集和课堂,集客君就来跟你聊聊集和六阶作业模式中,识别战略的品牌主题策略。


品牌主题策略,是品牌对外推广所传达的核心概念。品牌主题的确定,直接影响了设计和空间的风格调性。


一般来说,品牌主题会用简短的几个字或一句话告知消费者卖点,传达品牌的价值观、态度。


你可能会问,那我作为一个品牌,面对那么多的主题,要怎么选呢?


这时候,就要回归你的品牌基因序列,并考虑以下2个因素:


1/消费者的人格

2/产品的卖点


今天,我们就来分点来探讨,品牌主题制定的两个可参考角度。



消费者的人格



我们知道,消费者经常通过使用产品,来寻求人格的一致性。


如果你已经有一套品牌基因序列,你会发现,品牌的价值主张已经为你圈定了你的目标群体。品牌主题在这个时候,就是在对目标群体花样表达你对主张。


举个例子,nike一直在传递洒脱、自由、挑战自我的体育精神,而它的目标群体,则是喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群,他们的共同点是热爱运动、充满激情与活力,崇敬英雄人物。


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针对消费者的人格特性,2012年夏天,nike在全球二十五个国家同步推出“活出你的伟大”大型主题传播活动,鼓励每个普通人活出自己的伟大。它试图告诉人们:不仅冠军和纪录保持者们渴望超越自己的极限,日常生活中每一个普通人也在力求超越自己,达成自我设定的目标,收获属于自己的伟大时刻。


这个活动开始于耐克在网络和电视上播出的一部名为“活出你的伟大”的短片,它呈现了全世界各地很多普通人在运动中超越自己的感人瞬间,让大家感悟到:实际上,伟大没有固定的定义,它是心中的一个信念,每个普通人都能靠这个信念实现个人成就、创造自我精彩。同时,耐克在网络上也以#活出伟大#为话题标签,引发关于普通人如何活出自己的伟大的探讨。那些在网络上走红的“活出你的伟大”系列微博,就是融入这个理念,替广大热爱体育的人们讲出他们内心的真实感受。


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除了广告和系列微博,耐克还采用互动的方式,鼓励人们说出自己对伟大的理解。


耐克为此组织了一个在线评选活动,选出网民对“伟大”最精妙的诠释,并量身定制T恤衫送给获胜者。“真正的伟大不存在捷径”、“伟大不只用来定义英雄”、“不等伟大来定义你,去定义它”都是来自网民的获胜作品。


另一个在线活动名为“伟大快讯”,鼓励网友在耐克官网分享自己身边的运动故事,并支持图片和视频上传,最后以DIY新闻形式呈现。


这个时代产品更新换代频繁,但是对于某种理念的认同,却往往能恒久不变。 


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在别克新君发布时,将“不喧哗,自有声”这句品牌主张当成主题,在微博发起“不喧哗”的话题,并上线五篇《新君子之道》tvc,这也与品牌所面对的人群——那些在社会上有实力的中坚人群吻合——他们低调有内涵,他们无声却不失威严,别克完美诠释了“欧美科技、创新体验”的产品理念,树立了中高级车的全新标杆,为内敛而注重品位的当代主流精英提供了更胜一筹的尊贵驾乘体验。


所以,品牌主题第一个需要考虑的,是进入消费者心智中,产品所要表达的某种精神理念。



产品的卖点



强调产品的卖点,是品牌主题制定的第二个切入点。


在这一点上,士力架就是一个典型例子。


士力架一直围绕“You are not you when you are hungry”(你饿的时候就不是你了)开展营销战役,今年,依然以产品高能量的特质为核心,提出“横扫饥饿”品牌主题。


我们来看看士力架不断发力的品牌主题:


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16年4月,士力架在其官方微博正式发布了「士力架×TFBOYS 史诗级备考大戏《备考饿货降妖记》」。此次的广告片除了在官方微博发布之外,另一个广告投放阵营则是 00 后们聚集的 QQ 空间,还在 QQ 空间投放了 H5 小游戏,鼓励大家收集「妖怪」赢取战利品包裹。


同时,消费者会在各大超市看到士力架的饿货表情装,「横扫饥饿真来劲外包装」上添加了诸如「饿晕了」、「饿哭了」、「饿跪了」、「饿炸了」之类的俏皮调侃中文字样。在士力架官方微博上,鼓励粉丝发布对「饿货」的神吐槽,或者自我「饿搞」,上传士力架饿货表情装产品照片。


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同时,与憨豆、贾玲、沈凌、蒋欣等推出系列广告片,不断在“饿”的场景营销下,强化在饥饿状态下的品牌联想。


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以产品卖点为主题,在手机行业尤为突出,苹果每次新品发布,都有宣传主题,VIVO和OPPO推出新手机,每次都打一个卖点。


品牌主题,可以让观者在浏览一套海报、一个话题、一个活动时,找到同一个中心意思,就像你造了一个山峰,登山者可以沿着不同的路径上山,但是最后都会到达同一个地点。


所以,一切的品牌主题,都需要围绕品牌基因序列展开,在核心理念不变下,每一次品牌主题战役,通过锲而不舍的持续叠加,都能为品牌达成倍乘效应。



最后,我们来总结一下本周内容:


品牌主题制定可参考两个角度——


消费者人格:消费者经常通过使用产品,来寻求人格的一致性。所以, 品牌主题第一个需要考虑的,是进入消费者心智中,产品所要表达的某种精神理念。


产品卖点:结合消费者需求,提炼出有效产品卖点,并不断在一次次主题策略中,强化与卖点相关的品牌联想。




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