Notice: Undefined index: mobile in /www/web/mbicobrand/common/wap.php on line 21  【跨界营销】当品牌开始谈恋爱,如何让1+1>2?--集和官网
使命 简介 教育与研究 简话

2017-10-26 14:02:56

【跨界营销】当品牌开始谈恋爱,如何让1+1>2?

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这两年,你一定也和大家一样,共同经历了这些事件:


OFO和小黄人组队卖萌(品牌+电影);


奇葩说认小米做爸爸(IP+品牌);


阴阳师走进肯德基(IP+品牌)……


为什么突然一夜之间,所有的品牌都开始抱团作战呢?


今天,我们就来讲讲在当下营销领域,越来越常出现的营销方式——跨界营销。


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“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情,只是到了如今,越来越多的品牌开始借助“跨界”营销增强品牌势能。


现在的跨界营销,不是几个品牌,联合出个海报,互相吹捧,就叫跨界了。


在营销的演变中,跨界营销也开始开始玩出自己的新花样。这点我们稍后再来介绍。


首先,我们先来理清一个问题:为什么不单打独斗?我努力经营了品牌,还要跟你分一杯羹,这多不划算啊。


为什么?我们曾经讲到,如今消费者选择品牌,已经不只是追求产品性能,更是在消费一种文化。


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▲ OFO×小黄人


跨界的深层次原因在于,当一个文化符号还无法诠释一种生活方式时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现,而这些文化符号的载体,就是不同的品牌。


简单来说,跨界营销,能让两个单一的品牌形成文化互补,产生更具张力的品牌联想。


你可能会说,构建品牌文化?那可是一项漫长而艰难的工作啊!


那么除了文化层面,跨界营销还有什么优势呢?


有效的跨界营销,会直接带来精准流量。


我们都知道,流量是企业盈利的来源,而盈利才是公司存在的意义。


接下来,我们直接进入应用方式——有效的跨界营销是怎么样的,以及如何做到?




选择有相同目标人群的进行跨界



做跨界营销,无论是体量大的品牌、还是小工作室、甚至服装店,都可以采取“异业联盟”的方式,建立更大的用户基础。


这里要注意的是,选择跨界的对象,需要有极高的用户契合度。这意味着双方的用户群刚好要是对方需要的用户或者潜在用户。


举个例子,经常去KTV唱歌的年轻人,很多人是时尚潮牌服装的追随者;反之时尚潮牌服装的客户,很多也是喜欢唱歌、聚会的年轻人。这样,就实现了资源互换。


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▲ 良品铺子与同道大叔联合打造的“良品生活馆”


今年,集和服务两大品牌:良品铺子与同道大叔也曾有过一次跨界合作。


跨界合作能否成功,关键是双方是否具备同样调性。而判断调性的第一标准就是用户类型。


良品铺子女性会员占比76.25%,18-35岁群体占61.4%。而同道大叔粉丝群体75%都是女性,年龄主要分布在17-27岁之间,双方用户群几乎重叠。


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▲ 小米×奇葩说


《奇葩说》节目的受众群主要面向富有年轻活力的80后和主张个性的90后群体。从《奇葩说》三季以来的赞助商来看,包括小米、美特斯邦威、RIO鸡尾酒、肯德基、雅哈咖啡等大多数品牌都是卷入度较低的消费品,适合年轻人消费。


这显示出《奇葩说》无论从节目内容上,还是赞助商的选择方面都注重与80、90群体的高度吻合,这部分观众是收视率的保障也是投放广告的目标受众。


相同的目标人群是共赢的来源与保障,也是实现精准营销的关键。




遵循品牌非竞争性原则



有相同目标人群,但一定要具有差异化。


跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵,实现在品牌或在产品销售上提升,达到双赢的结果。


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▲ 麦当劳×中国有嘻哈


参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系,而不是此消彼长的竞争关系。


这点很好理解,你一定不会看到摩拜和OFO联合做营销,就像你不会在麦当劳里看到肯德基的广告牌。




遵循同水平原则



跨界营销就像谈恋爱,一定要找对伴侣。你的跨界对象,必须与你相配才行。


同水平,就意味着资源需要相匹配。


合作对象必须有能力与你合作,合作才有价值。



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▲ 滴滴×天猫


两个不同品牌的企业在进行跨界营销时,两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性,只有具备这种共性和对等性,跨界营销才能发挥协同效应。


你能想象红星二锅头和劳斯莱斯合作,能擦出什么火花吗?


最后,我们来总结一下本周内容:


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