Notice: Undefined index: mobile in /www/web/mbicobrand/common/wap.php on line 21  【危机公关】完全指南:危机来临,如何逆袭?--集和官网
使命 简介 教育与研究 简话

2017-09-21 14:02:44

【危机公关】完全指南:危机来临,如何逆袭?


1.png


上周我们详细讲解了营销中的基础理论——定位


定位,就是要在潜在用户中占领一个有效的位置。


讲完定位,今天集客君来讲讲营销中一个特殊技能——危机公关


相信很多人第一次听到这个词,都是出现在某个明星的八卦新闻中。当然,我们今天所要讲的危机公关,是围绕企业来展开的。


企业的危机公关是什么呢?是指企业面临危机,尤其是声誉危机时的公关手法。它的本质,是大众情绪管理。


离我们最近的一次事件级危机公关发生在前段时间:


8月中旬,被誉为“餐饮行业标杆”的海底捞公司经历了史无前例的舆论危机——被权威媒体报道老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……顿时,以优质服务著称的海底捞走下神坛,成为众矢之的。


1.png


海底捞的公关是怎么做的呢?


事件爆发后,海底捞在官方微博连续发出三份通告,诚恳道歉,并宣布停业整改、全面彻查,还组织所有门店排查。


2.png


因为态度诚恳,舆情迅速发生反转。海底捞此次事件,被评价为“上午,海底捞沦陷;下午,海底捞逆袭”。


一次危机,居然可以化险为夷?


如果只看事件本身,你可能会觉得不可思议。但当你参与到事件中,围观了一封又一封的致歉信,你会发现,事态的转变,是海底捞面对危机的处理方式在起作用。


做危机公关,也是有学问的。下图,是当危机来临时,企业应该遵循的3C原则:


1-01.png


接下来,我们再将3C原则展开,详细解说操作方法。(危机公关5s原则由北京关键点公关游昌乔总裁创导。)



7-01.png

承担责任原则



企业一旦面临危机,不管是不是产品原因,应该第一时间冲到一线道歉。


为什么要先表明态度?我们用一个反面案例来说明。


去年,三星手机发生爆炸事件。事件起初,三星公司认为是用户操作不当引起爆炸,态度十分强硬,到后来态度软化,启动全球置换计划,却拒绝更换国行版Note7。两个月后,三星Note7才在全球范围内全面停产。


4.jpg


在调查过程中,三星不断否认产品本身有问题,结果一边否认却一边爆炸不断。用户的情绪越来越大,对品牌的信任感也逐步降低。


在这起事件中,比起召回手机、停产等带来的损失更严重的,是品牌的流失。


沃伦·巴菲特曾说:


树立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了。



面对危机,是选择站在群众的对立面,还是直面问题,可以直接决定事件的走向。



7-01.png

真诚沟通原则



危机公关的本质,是大众情绪管理。


去年支付宝的圈子上线后引起了巨大的反响,因为有许多“大尺度”照片疯传,而被调侃为“支付鸨”。


5.png


面对不断发酵的大讨论,支付宝专门进行了道歉,发布了一封以《错了就是错了》为题目的内部信。因为态度诚恳,而让事件渐渐平息。


如果支付宝以“用户自身素质不高”等作为理由推脱责任呢?


我们有理由相信,新一轮的危机又会上线。


负面信息天然更具有生存力。互联网时代危机公关的核心,是阻断传播。互联网时代的传播,不是来自自动媒体,而是来自大众本身。


所以,阻断大众心中的传播欲念,是根本。


如何让人失去传播欲念?


直接认错,不要有任何躲闪与推脱,你要找到被曝光的这个问题的根源,提出一针见血的解决方案,然后往死里认错,自扇耳光,直到消费者看傻了,于心不忍为止。


当人们再无文章可做,自然就失去了传播的欲望。



7-01.png

速度第一原则



危机公关必备技能,是有一套应急机制。


在社交媒体时代,消息会像病毒一样,以裂变方式高速传播。危机公关处理的“黄金24小时”已经变成了“黄金24分钟”。


我们前面说到的海底捞事件,只在事件爆发后的三小时内,就做出了回应。


为什么要及时做出回复,越快越好呢?


当事件方未做出回应前,社会上会充斥着各种各样的谣言和猜测。控制事态蔓延的关键,就是当机立断,快速反应,及时行动,让事件不扩大、不升级、不蔓延。


6.jpg

▲ 百事可乐曾在万圣节做了一个广告讽刺可口可乐百事可乐:祝你有个恐怖的万圣节(暗喻可口可乐是妖魔鬼怪)。可口可乐迅速作出了精彩的反击,同一个海报,文字改成:“每一个平凡的内心都渴望变成英雄”。


当然,除了反应快,更重要的是“准确、全面”地解决所有用户的疑惑。


危机发生后,企业要通过社交媒体去分析和判断舆论的源头和导向,理清大众最关注的的问题、和最急需被解答的疑惑。


如果只注重时效性,不花一定的时间去对舆论做准确的判断,那么就可能导致发出的声明不能干净利落地解决目前所有的问题,危机依然存在。



7-01.png

系统运行原则



在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。


一场危机,不仅外部会议论,内部也会产生骚动。


如何让内部更好的协同,顺利度过危机?


① 以静制动:危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”,以减轻企业员工的心理压力。


② 统一观点:在企业内部迅速统一观点,对危机有清醒认识,从而稳住阵脚,万众一心,同仇敌忾。 


③ 专项负责:危机公关小组一般由公关部成员和涉及危机的高层领导直接组成。一方面保证高效率,另一方面保证了对外口径的一致。 


④ 果断决策:任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源,迅速做出决策,系统部署,付诸实施。 


⑤ 借助外力:当危机来临,应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合,联手对付危机。



7-01.png

权威认证原则



自已称赞自已是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄。


在危机发生后,企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自已的警戒心理,重获他们的信任。


以上,就是危机公关的5大原则。当然,危机爆发时,除了做好危机公关,引导舆论,更要找到自身不足,采取整改措施,重塑品牌形象。


其实,危机公关就像情侣恋爱,你要做好把消费者当做“不讲理的女朋友”,事情本身对与错不重要,最重要的是你的态度。


第一时间认错,然后找到根源去解决,企业才能逢凶化吉。


最后,我们来总结一下本周内容:


7-01.png



品牌战略咨询

  • 1.品牌调研及洞察
  • 集和品牌调研、诊断的目是形成品牌洞察,帮助企业锁定品牌趋势起跳点。
  • 2.企业战略蓝图
  • 集和将抽象的企业战略系统,用蓝图化、故事化的方式,简洁而艺术的解读。
  • 3.战略品牌架构
  • 4.品牌定位及定义
  • 集和洞彻性的提出,成功品牌要同时解决“产品品类定位”和“品牌价值定义"的底层设计,构建超级品牌基因。

品牌设计咨询

  • 1.品牌识别设计及应用管理(系统服务)
  • ● 品牌命名 品牌标志
  • ● 品牌口号 品牌风格
  • ● 品牌主题
  • ● 品牌故事
  • ● 品牌识别应用沟通系统(vis)
  • ● 品牌资产管理手册
  • 2.品牌销售力策划设计(专项服务)
  • ● 品牌空间规划&设计
  • ● 数字化品牌及互动体验策划&设计
  • ● 自媒体社交媒体策划及设计
  • ● 视频及影像策划&执行
  • ● 产品及包装设计
  • ● 人格化品牌&超级IP打造

品牌营销咨询

  • 1.品牌焦点营销传播(整合服务)
  • 品牌营销诊断〉焦点任务评估〉焦点创意创造〉建立焦点营销执行系统
  • 2.焦点传播视频策划(专项服务)
  • 品牌形象片+产品形象片+微电影+病毒视频的策划及制作服务等
  • 3.焦点营销活动策划(专项服务)
  • 品牌发布会+品牌行业高峰论坛+新品发布会+渠道招商会+大型品牌路演+消费者体验活动的策划及整合执行
  • 4.焦点数字互动策划(专项服务)
  • 基于新媒体的数字化营销传播+品牌线上活动整合策划+电商平台焦点活动+品牌网红直播策划+品牌新媒体焦点话题公关
注:列表标 部分 为集和〔品牌基因序列6要素〕品牌认知专利系统
点击探索集和品牌梦想公园

请专属品牌顾问为您咨询

留下您的联系方式
我们的品牌顾问将与您联系,免费咨询

致电品牌顾问

直接致电品牌顾问,马上咨询


2003-2017 广州集和品牌管理顾问股份有限公司

扫码咨询集和品牌顾问 扫码咨询集和品牌顾问
集和品牌公众号 Jihebrand