Notice: Undefined index: mobile in /www/web/mbicobrand/common/wap.php on line 21  【渠道】雷军、马云都在谈的渠道,其实都是谈这2点--集和官网
使命 简介 教育与研究 简话

2017-09-21 14:02:07

【渠道】雷军、马云都在谈的渠道,其实都是谈这2点


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上周,我们深入分析了战略4P中的Price-价格,并研究了渗透定价法、区别定价、消费者定价、捆绑式定价、产品线定价、备选品定价、分布式定价、单一价定价。同学们也在评论区留下宝贵的想法。


本周,我们继续探索战略4P中的第三个P——P:Place


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进入市场的毛细血管



在没有互联网前,有一种渠道营销最常被使用,那就是深度分销。


很明显,深度分销策略就是让渠道不断往下沉,扎到最深处,扎到万家万户的家门口。


你可能会说,这种全面撒网,一杆到底的方式,也太蠢了吧?


那可能是你还没考虑中国这个特殊的大市场——即使在互联网冲击下,线下大面积开店,似乎已不比从前,但你要知道,现在在一、二线见怪不怪的东西,在三四线城市可能还是很新鲜的概念。互联网的连接有一定的边界,如果打通了线下市场,体量也是相当可观的。


步步高的OPPO和VIVO就是最典型的例子之一:他们很少参与到大红大紫的互联网营销当中,所以在一线城市,你或许很难看到它们,但只要你跑到三、四线城市,你会发现,这几乎是人手必备的手机。


OPPO和VIVO,凭借这种看似迂腐的渠道策略,干掉了小米和苹果,稳坐中国手机市场销量的第二、三把交椅。


他们是怎么操作的呢?


① 惊人的线下推广力度


OPPO和VIVO的线下推广占比是所有厂商的一半以上,大面积开店几乎垄断了线下渠道,尤其是二三线城市;


② 明确的消费者定位


两个品牌都主打年轻群体和女性群体,以美观和体验感为主,抓住消费者的核心需求(自拍、持久性)进行一次又一次的针对性营销;


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③ 找到最有影响力的代言人


全智贤、杨幂、李易峰、彭于晏、宋仲基……OPPO、VIVO在广告费上的投入毫不吝啬,全部邀请当下粉丝几乎最多的明星做代言。


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目前,在三四线城市,线下渠道的销售量仍比线上高出很多,几乎覆盖了所有的手机市场,这是因为仍有一部分消费者,觉得线下店更可信、更有保障。


OPPO和VIVO,就是利用这种观念,以庞大的代理商模式,大规模渗透到三四五线城市的中,抢占了线下的大部分生意。


连小米的创始人雷军,最近在河南线下手机市场考察过程中,拍摄背景都出现了OPPO、VIVO一蓝一绿的LOGO。甚至因为太过抢眼,雷军不得不删除微博,将背景虚化后重新发送。


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调动一切资源发展为渠道



你可能会说,那是不是只能花大钱,不断开店才能成功?


这只是一个选择,能将它做到极致的并不多。如果这条路行不通,还有什么办法呢?


另一种方式,被称为全渠道营销。


也很好理解,就是让品牌通过各种渠道与顾客互动,将不同渠道整合为“全渠道”。


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韩后的总裁肖荣燊曾在做客集和时说过,传统的零售关系是博弈关系,品牌在走向消费者过程中,需要经过代理商、零售商再走向消费者,在这个过程中,后两者并没有创造价值,只是在不断的挤压毛利。


如今,三者的关系开始从博弈走向协同。品牌基于消费者洞察做产品的创造;供应商提供分销便利;而零售商则负责消费者的购物体验。新的生态圈形成了:



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百货公司Nordstrom曾做过一份报告,指明全渠道消费者的购物支出是单一渠道消费者的四倍,这是因为全渠道能做到以下两点:


① 扩大市场覆盖率


我在商店可以买到的东西,打开手机也可以买到,我走到便利店,又能看到这样产品。而且,不同渠道,获得的消费者也不同,家庭主妇去超市,白领网购、上便利店……


全渠道营销,真正做到让更多的顾客可以在任何时候、任何地点、以任何方式买到产品,让产品无孔不入;


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② 实现资源转化


全渠道能让消费者在各个渠道间进行转换。


传统的商业模式,消费者可以在实体店买一个洗面奶,也可以在网上买,但两者不存在联系;


而全渠道营销下,消费者可以上网下单,然后到实体店取货,或直接通过线上买单,让线下店送货上门。


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全渠道营销作为一种渠道战略,在国外已经开始盛行,马云将其翻译为新零售,本质上是一个含义。


要如何做到全渠道营销呢?


① 品牌开通线上商城后,顾客直接在网上买单,线下的直营店和加盟店提供物流服务。这种方式,以提供用户便捷为主;


② 品牌开通线下体验店,顾客在店内体验产品,再到线上购买产品,线上商店再通过物流将产品送到顾客手中。这种方式,则以提供用户体验为主。


线上与线下搭配,联动获客,这就是全渠道营销的本质。


下面,我们来总结本周内容:

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