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使命 简介 教育与研究 简话

2017-09-21 14:02:31

如何吸引消费者?你需要一个“致命”的定价策略


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上周,我们深入分析了战略4P中的Product-产品。我们先来回顾一下,做产品需要满足消费者的三种需求,分别是——品类价值,即我和别人不一样;品味价值,即我比别人显得你有档次;以及品质价值,我的质量是最好的。


今天,我们进入4P理论中的第二个P——Price-价格。


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价格从来不是随便一定就开始卖的,定价策略,直接关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。



一味的低价不是最优策略



在定价策略上,许多品牌有一个误区,希望用更低的价格去争取顾客。而实际是,客户在一定程度上会以价格来衡量价值。


当一个产品低于主流消费时,顾客会直觉这是低等级的消费选择。


比如,农夫山泉上市的早期,它比纯净水高出50%的零售价,使顾客每次购买都得到提醒:这是比纯净水更好的天然水。


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然而,农夫山泉后来改了策略,将价格降了下来,很快,在消费者心智中,天然水也变得普通起来。


王老吉的罐装饮料,定价为3.5元/罐,高出代表主流饮料价格的罐装可乐75%,这与它高势能源点人群的营销吻合,也由此树立起高端饮料的形象,保持着顾客对之的高度认同。


那么,低价策略是真的不可取吗?


上面我们说的是不能一味低价,定价策略需要与品牌调性相符合。目前市场上,确实有一些运用了低价策略,仍把品牌做得风生水起的企业,比如叶国富的名创优品。


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为什么名创优品适用低价策略?


在很多消费者看来,对快速消费品的需求更多是性价比。名创优品以低价进入市场,获得极高的销售和占有率,又导致成本降低,价格接着降——这种定价方法,也称为渗透定价法。


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名创优品的10元黄金价位,成为品牌的独有优势。


利用渗透定价法的品牌,还有我们经常提到的小米。


小米利用低价高配,抢占了巨大的市场份额。低价的优势是什么?



① 低价可以使产品尽快被市场接受,并借助大量销售降低成本;

② 微利阻止了竞争的进入,增强了自身的市场竞争力。



但低价并没有普适性,它需要一个被需求极大的市场,还要依靠大量的生产,以及一群对价格敏感的目标消费者。



找到最匹配的定价策略



还有一种独特的定价方法,称为区别定价,也称为价格歧视——让每个群体、每个个体付出他能接受最高价的定价策略。


什么意思?


拍卖就是一个区别定价最显著的例子:让每个人付出他所能付出的最高价格。


这种定价策略,在我们身边也经常出现。


比如我们去电影院看电影,会发现上午场、午夜场很便宜,下午场、晚上场贵许多。我们用定价策略的标准来看,这种定价方式,是将贵的电影票,卖给时间成本高的人。


同样,打长途电话,白天与晚上的价格不同,坐飞机,白天与凌晨的价格不同,都是相同的逻辑。


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在美国有一家公司,叫Priceline。假设酒店200美元一晚,你拿出手机以80美元的价格要订,有没有可能?九点钟没可能,九点半没可能,那么十点呢?


酒店的房间就是库存,当时间更晚,酒店为了做生意,可能就接了你的单子。Priceline就首创了这种定价模式,消费者想花一晚住酒店,是消费者自己定的。


关于定价的策略,还有许多有趣的玩法。比如超市的礼盒、情人节的花束,是用了捆绑式定价;电视30寸、40寸、低中高配,图书平装版、精装版、收藏版,是用了产品线定价;手机屏幕接近整只手机价格,是用了备选品定价;廉航的水、行李空间额外收费,是用了分布式定价;前面讲的名创优品、10元店、二手书店,用的是单一价定价……


定价策略各式各样,但只有找到最适合你品牌定位的区间,才能真正在市场站稳脚跟。


如何制定合理的价格区间呢?这里有几个需要考虑的因素:



① 消费者心理(如农夫山泉、王老吉例子)

② 品牌定位与品牌调性

③ 产品成本与市场需求



最后,我们来回顾一下今天的内容:


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