Notice: Undefined index: mobile in /www/web/mbicobrand/common/wap.php on line 21  【企业战略】使命、愿景、价值观,真的只是假大空吗?--集和官网
使命 简介 教育与研究 简话

2017-09-20 17:05:34

【企业战略】使命、愿景、价值观,真的只是假大空吗?


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上周集客君介绍了集和6阶导航作业模式的第一阶——战略,并给出了集和品牌检查的四象限法。第二阶段的品牌战略,我们将拆分为两节来讲,本周我们重点讲企业战略中的使命、愿景和值观。


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 以上是集和战略品牌6阶导航图,流程化专业服务客户


或许你会问,为什么做一个项目还需要考虑企业战略?使命、愿景、价值观这些看似空泛的概念,真的能影响一个项目的制定吗?


在本文开始之前,集客君先下个结论——这三者至关重要,甚至能直接影响整个项目的成败。



使命:企业存在的目的



什么是使命,使命就是企业存在的目的。


集和董事长龚凯说过:


真正的品牌起源于我们对意义的追寻,是由我们真正想干什么而产生的。


这个干什么,就是企业的使命。


每个公司都是一个组织,组织是人们为了某一目的而形成的群体,每个组织都有它的使命。


迪士尼的使命是Make People Happy,所以迪士尼招的人、做的事情、做的产品,都是奔着这个使命来的,员工认同了这个使命,为使命而工作,所以才成就了全球闻名的迪士尼。


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只有当所有员工认同了公司使命,所有人围绕这个使命去工作,公司才能团结一致的永续经营下去。


有一个真实的案例:在集和一次内部项目会议上,关于是否参与比稿,产生了不同的声音,一阵讨论过后,平台副总裁严肃的告诉会议上每一个员工:“在集和的每个人都应该知道,我们的使命是‘让杰出梦想成为品牌’。不要把它看做一次比稿,更不是什么无用功,这是我们在为客户解决实际问题,是在践行我们这个使命!”


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马云在公开课《湖畔三板斧》中说过:


使命不是写在墙上秀的,而是刻在创始人们骨子里的,融化在组织每个人血液里的。所有成功的企业家都很有使命感,所有成功的企业都很有使命感。而且在生死攸关的重要决定上,使命往往会起到重大的作用。


如果一个企业找不到合理的原因、或者存在的原因连自己都不明确、连自己都不能有效说服,那么在后续的项目协同、团队协作上,一定会出现难以消化的症结。


关于使命的重要性,马云还说过这样一段话:


使命是一种变态的执着和热爱,我们叫超常态,没有这种东西,企业家不可能在后面孤独的路上坚持走下去。



愿景:画一张蓝图



我们说使命是企业存在的目的,那么愿景是什么呢?


愿景就是“我要到哪里去”,是企业未来的蓝图。


使命做为企业的一个灯塔,需要永远追逐。警察不能说他的使命已经完成了,社会没有安全问题了;医生也不能说他的使命完成了,就再也没有人生病了。而愿景解决的是企业在五年、十年、二十年内的阶段性规划。


每个企业都应该有张未来的图,藉由团队讨论,获得组织一致的共识,形成大家愿意奔赴的未来方向。


许多愿景过于高大上,于是难以落地,无法与战略管理打通,类似“世界500强”、“行业老大”难以引起员工,甚至是顾客和社会的共鸣。


真正“接地气”的愿景是怎样的?


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一个世纪前,汽车只是一种奢侈品,老福特立志:为大众生产一种汽车,人们可以和家人一起在上天赐予的大地上自由徜徉。


为此,福特发明并大力推广流水线,使单车生产周期大幅度降低,并调低汽车价格。此外,1914年,美国非熟练工人的日工资一般为1美元,熟练工人为2.5美元,而福特却付给工人5美元。


老福特没有高喊“振兴民族汽车产业”,就从1909年的5.8万辆汽车销量迅速攀升到1916年的73万辆。

 

这就是接地气,又行之有效的愿景。


海尔公司在塑造共同愿景时,曾提出“个人生涯计划与海尔事业规划的统一”。马云在创立阿里巴巴伊始就喊出“让天下没有难做的生意”。小米从一开始就打出“让每个人都能享受科技的乐”。正是这些将客户或社会实现的理想状态树立为公司愿景,以最大范围分享收益和成长,才能使员工们众志成城,共同为之奋斗。



价值观:探索品牌的意义



关于品牌价值观,在“品牌基因序列”系列中我们曾讲到“价值观共鸣”。品牌和人一样,消费者选择你,有一部分因素是价值观趋同所致。


小米、NIKE、摩拜、星巴克、苹果……这些让人印象深刻的品牌都有其鲜明的价值观,也因此有一批忠诚的消费者。


在产品同质化日趋激烈的今天,品牌必须具备足够的差异性,才能帮消费者选择你而不是另外的品牌。这时候,品牌的价值观,很多时候就决定了消费者是否认同、喜欢、进而忠诚于你的品牌。


拿手机举例,小米的“真诚和热爱”、苹果的“跳出传统思维定势”,这两种截然不同的价值观,就决定了可能会触动不同消费市场。品牌价值观的不同,直接决定了品牌在之后的推广方式、代言人选择、赞助活动、视觉美感上都会非常不同。


使命、愿景、价值观,是支撑企业战略的根本。我们将企业战略作为作业体系的第二阶段,因为它对品牌具有强大的指引作用,一切关于品牌的执行,都应该从这三者入手。


在吉姆·柯林斯的《基业长青》一书中,以及在吉姆·斯登格的《增长力——如何打造世界顶级品牌》一书中,也都深度全面地描绘了全球杰出公司的共性:那就是拥有高瞻远瞩的理想、愿景和价值观。


最后,我们来总结一下本周内容:



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  • 集和品牌调研、诊断的目是形成品牌洞察,帮助企业锁定品牌趋势起跳点。
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