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使命 简介 教育与研究 简话

2017-09-20 17:05:15

【品牌检查】做好这四步,让你的品牌旗开得胜


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连续六期的品牌基因序列课程,相信你已经对集和内部的工具有所了解。


介绍了我们的专利系统,接下来的六期课程,集客君将和你一起探索集和6阶导航的作业模式——品牌检查、品牌战略、识别战略、品牌体验、品牌管理和品牌实施六大阶段。用这套专利流程模式,集和已服务了700多家企业品牌,高效直达战略品牌目标。


希望在这个学习过程中,能在留言区看到你的身影,一起互动探索,和集客君共同成长~


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▲ 以上是集和战略品牌6阶导航图,流程化专业服务客户



当你开始做一个品牌时,你是怎么开始的?


你可能会说:很简单,上网找竞品。在浩大的互联网中把一切相关信息八下来,然后做参考。


对,但远远不够。


今天,集客君将介绍集和作业模式第一阶段的工具,集和品牌检查四象限法——社会趋势、消费者洞察、企业本能以及竞争独特性。

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社会趋势

站在风口上,猪都会飞



凯文·莱恩·凯勒在《营销管理》中说:


趋势能够展示未来的雏形并且提供战略方向。


还有一个更耳熟能详的说法:站在风口上,猪都会飞。


那么怎么来检查宏观趋势呢?



常用的一套趋势分析模型,是PEST——一种企业所处宏观环境分析模型。所谓PEST,即Political(政治),Economic(经济), Social(社会)and Technologica(科技)。


由经济所带来的最直观案例之一,是在今年五月,天猫将品牌口号从“上天猫就够了”升级为更聚焦的“理想生活上天猫”。


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全面升级背后,是传统零售到新零售时代的跨越。消费升级的大潮中,消费者生活水平的提高,已经不仅仅满足于刚需类的商品,更多的向往个性化、智能化、全球化的商品,这蕴藏着巨大的需求和商机。


天猫的战略升级,正是在这一经济趋势下完成的。



消费者洞察

找到真正的痛点



了解完社会趋势,在品牌检查四象限中还有另一个重要外因——消费者洞察。


不是每个人都喜欢一样的麦片、餐馆、大学或电影。所以我们需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同细分市场,然后决定哪个市场具有最大的机会。


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做消费者洞察有一个大忌,决不能仅仅依靠调研报告。而是应该把自己泡到现场,亲身面对我们必须要搞明白的事儿:人们究竟为什么使用或不使用这个的产品?他们如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足消费需要?


举个例子,在大众的认知中,一般人们吃过感冒药后都会犯困、想要马上睡觉,这样就会影响到我们平时正常的工作和学习。如果你是药业品牌,如何打破这个困局?


有一家公司是这么做的:


把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中。白天吃白色的,就不会瞌睡,可以精神饱满地上班,克服了很多感冒药服了后会瞌睡的缺点;晚上吃黑色的,可以好好休息,帮助你睡眠,感冒药早晚分开,一举两得。



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产品广告语鲜明直白:“感冒了,吃白加黑,白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香。”


消费者洞察做到位,了解消费需求点,所做战略就能与消费者的生活形态相符合,产品就能对消费者形成巨大的吸引力。


了解了品牌检查的外部因素,我们再来看看内因。



企业本能

战略的第一步是放弃



如今野蛮生长的时代已经到头。未来商业都是聚焦,没有聚焦就没有精准的流量。


所以,无论在品牌的哪个阶段,品牌的发展都先搞清楚“我是谁”这个问题。公司不可能在大型、广泛或多样的市场中与所有顾客都建立联系。如果你想成为一切,最终只会什么都不是。


正确的做法,是结合现有资产与品牌基因,找准能做的点不断深耕。


比如凉茶里的王老吉,高端白酒里的茅台,空调里的格力,这些品牌经过多年的发展已经成为了各自品类的代名词,建立起了专家的认知。


这类品牌如果延伸进入其它品类,无疑是挑战人们根深蒂固的观念,而无数的历史失败案例证明——不要轻易挑战消费者。


王老吉品牌已经重新明确了继续打造凉茶代名词的目标,停止授权品牌进入新的品类,这使得品牌的心智资源得以保护和延续。


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而对于格力而言,其聚焦的度不在于是否应该进入其他品类,而在于不能以格力品牌进入其它非空调品类;格力一直属于聚焦的典范,但却在格力手机上犯了战略性错误。


新概念需要有一个新的名称,而不是一个合成的延伸名称。


在品牌经营中,永远不要忘记问自己“我是谁”。




竞争独特性

找到你的与众不同



好了,我们已经明确了“我是谁”,下一步就是清晰“我能做什么”,也就是品牌竞争的独特性。



品牌的独特性表现在价格独特性、品种独特性、品质独特性、功效独特性、市场独特性、以及文化独特性等多个方面,是企业在市场上众多品牌中脱颖而出,取得成功的关键。



什么是我能做到,而竞争对手做不到的——我们前面说的白加黑感冒药,就是在进行消费者洞察后,找到了自己的竞争独特性,区别于竞争对手的品牌战略。


再来举一个例子:


神州专车曾提出“神州司机讲笑话”的创意,为了让更多的用户认为“专车就应该有趣”。而这正掉入了别人有利的战场——


竞争对手的专车走的是平台模式,司机来源广泛,意味着它们更加容易策划出有趣的营销活动。


它们的司机可能是投资人、夜店歌手、退休老大爷……这意味着即使不投入任何营销预算,都会产生很多有趣的营销点。


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而神州司机全部都是招聘的专业司机,策划有趣活动是天然的劣势。如果在这个战场跟别人竞争,几乎永远也不可能胜利。


神州专车怎么做竞争独特性?


既然神州专车的特点是全部是自有司机,它的优势就是给人安全稳定的感觉,那么只要想办法让更多消费者认为“安全很重要,有趣不重要”,自然就会占据优势。


所以神州专车才重新定位为安全专车,以创造有利战场。


最后,我们来总结一下本周内容:


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品牌战略咨询

  • 1.品牌调研及洞察
  • 集和品牌调研、诊断的目是形成品牌洞察,帮助企业锁定品牌趋势起跳点。
  • 2.企业战略蓝图
  • 集和将抽象的企业战略系统,用蓝图化、故事化的方式,简洁而艺术的解读。
  • 3.战略品牌架构
  • 4.品牌定位及定义
  • 集和洞彻性的提出,成功品牌要同时解决“产品品类定位”和“品牌价值定义"的底层设计,构建超级品牌基因。

品牌设计咨询

  • 1.品牌识别设计及应用管理(系统服务)
  • ● 品牌命名 品牌标志
  • ● 品牌口号 品牌风格
  • ● 品牌主题
  • ● 品牌故事
  • ● 品牌识别应用沟通系统(vis)
  • ● 品牌资产管理手册
  • 2.品牌销售力策划设计(专项服务)
  • ● 品牌空间规划&设计
  • ● 数字化品牌及互动体验策划&设计
  • ● 自媒体社交媒体策划及设计
  • ● 视频及影像策划&执行
  • ● 产品及包装设计
  • ● 人格化品牌&超级IP打造

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  • 1.品牌焦点营销传播(整合服务)
  • 品牌营销诊断〉焦点任务评估〉焦点创意创造〉建立焦点营销执行系统
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  • 品牌形象片+产品形象片+微电影+病毒视频的策划及制作服务等
  • 3.焦点营销活动策划(专项服务)
  • 品牌发布会+品牌行业高峰论坛+新品发布会+渠道招商会+大型品牌路演+消费者体验活动的策划及整合执行
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  • 基于新媒体的数字化营销传播+品牌线上活动整合策划+电商平台焦点活动+品牌网红直播策划+品牌新媒体焦点话题公关
注:列表标 部分 为集和〔品牌基因序列6要素〕品牌认知专利系统
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