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使命 简介 教育与研究 简话

2017-09-20 17:05:38

如何让消费者为信仰而非产品买单?


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大家好~欢迎来到集和课堂~


今天是品牌基因序列专栏的最后一课。前面我们分别从品类聚焦、价值观共鸣、品牌人格体、品牌名称、超级符号五个维度讲解了品牌基因序列的要素。六大要素,环环相扣。今天,我们一起探讨最后一环——品牌价值主张


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品牌基因理论创始人龚凯一直强调:“品牌是吸引追随的积极能量”。


吸引追随的关键,就是树立一个有效的价值主张。


品牌价值主张是什么?


是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。广义的说,这个价值又不能是简单的实用价值或利益,还包括了品牌对社会、对人等的态度和观点,包括了品牌所要传递的精神内涵和追求。


一个企业的核心价值观地位就相当于法律里的宪法,所有的企业行为都是围绕核心价值观进行发展的,任何事情的取舍都要以维护核心价值观为判断标准。


那么,品牌价值主张可以分为哪几种呢?


集客君认为,以下三种主题,可以囊括一切价值主张:



以功能为主导的价值主张



功能主导的价值主张,就是为顾客提供有用的产品 。


比如手机,就是明显以功能主导的产品。它可能是分辨高,速度快,内存高、符合人体工学等功能。还比如:宝马汽车性能豪华,沃尔沃安全耐用,王老吉降火等。


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如果一个品牌能够占据一项关键的功能主张,它就能主宰整个相关行业。



佳洁士依靠美国口腔医学会认可支持的预防蛀牙的承诺,领导牙膏行业数十载。其竞争者不得不定位于其它产品功能维度,如清新口气,增白牙齿等。



以情感为主导的价值主张



“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪的说:“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬,我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款,东山再起!”豪言的背后,有赖于可口可乐那套独有的价值观——快乐。



一个没有价值主张的品牌,就像一个没有灵魂的肉身,不会引起任何情感。



可口可乐是如何应用这个情感主导的价值主张呢?


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可口可乐提出“节日‘倍’添欢乐”、“每刻尽可乐,可口可乐”、“开启快乐”、“这感觉够爽”等广告语。


今年,可口可乐携手鹿晗推出可口可乐密语瓶系列。此次可口可乐最新包装主张“让夏天更有聊”,对瓶身包装设计创新,运用时下流行的网络词汇,“今天星期五”、“碰杯”、“套路”“小情绪”、“一起嗨”“种草”等。


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从中我们可以体察到可口可乐始终是以“欢乐”为其品牌核心价值,且符合人们要求快乐的心理的。


品牌的核心价值主张是具有指导意义的。当“快乐”这个价值主张被认同,可口可乐公司就能将这一理念运用到消费者身边的每一个角落。



同样是“快乐”,麦当劳的品牌精髓是永远年轻,所以她的广告语是“我就喜欢”——美味汉堡和薯条因为它是用麦当劳特定的原料制作的——这些都是受众所喜欢的,是消费者的利益所在。它不仅是经济上的利益,深层次是对个性的认同,一种童趣,一份自由;


耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取,无论在运动上或者在风格上,都是最棒的,故而她的广告语是“JUST DO IT”;


苹果在其iPhone手机系列的广告语中反复说明自己的价值主张,这些价值主张分别是:设备自身的设计、使用的便捷度、以及iPhone想传递给用户的积极向上的品质;


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七天的价值主张是年轻的选择,于是无论从标识、色彩、还是空间、情感设计,都围绕年轻化展开。




以自我表达为主导的价值主张




以自我表达为主导的价值主张,是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式。


现实中,每个人都扮演着多种角色,就像一个男人可能是丈夫,父亲,设计师,运动员等等,对于每一个角色,这个人都会拥有相关的自我概念,也需要表达这种自我概念。而购买、使用品牌就是满足自我表达需要的一种方式。


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如劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”,苹果电脑的“专业”,小米的“黑科技”“为发烧而生”等等,当一个品牌提供了自我表达的价值主张,品牌与顾客的黏度就大大提升。


举例说明:你可以考虑使用苹果手机和使用某山寨机,或者开电动车和开奔驰后,自我形象有什么不同,再对比两者有没有实现自我表达的价值体现。





品牌的建立绝非一朝一夕,必须要经历长久的时间考验和坚定的价值信念。




大部分的企业和老板在现实中往往优先考虑销量和利益而忽视长期的品牌建设和管理。这就是为什么一些品牌的核心价值仿佛一年一个提法,半年一个主张。


长此以往,不仅企业自身搞不懂品牌的核心价值到底是什么,消费者更是一头雾水,不知道品牌到底在说什么,更不用说品牌积累的问题了。


你可能会问,既然品牌价值主张这么重要,那么到底什么价值主张才是适合我的品牌呢?


前面集客君梳理了三个价值主张的主题,现在我们来看看提出价值主张的三个标准


如何确立价值主张?韦伯—扬曾论及USP的提出是根据以下原则提出:


○ 所提出的主张必须是真实、可信的;



品牌价值主张不能天马行空,而要立足产品、品牌与消费者之间的关联。


以蒙牛、伊利为例,蒙牛的广告语是“自然给你更多”,品牌联想是大草原、浓香牛奶,其价值是自然;伊利的广告语是“为梦想创造可能”,品牌价值是圆梦、成功。 


○ 提出的主张必须是其他产品所没有的;


同一品类,如果佳洁士已经用防止蛀牙并抢占了消费者心智,其他同类品牌就只能发掘其他主张进行攻克。


○ 所提出的主张必须是具有销售力的;


价值主张要关注消费者的利益。了解你的产品是为满足消费者功能、情感利益还是自我表达利益的价值。


美国财经作家西蒙.斯涅克曾说:“让人们为自己的信仰(Why)买单,而不是为怎么做、做什么产品(How/What)付费。


品牌价值主张是品牌传播的核心,深层指导着公司行为,它要求品牌从产品到包装到传播策略,都必须在这统一品牌主张下进行。



有效的价值主张可以更容易建立品牌与顾客关系,并且影响到顾客的购买行为。



最后,我们来总结一下本周内容:


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一个当初弱小的企业种子,凭什么能脱颖而出成长为品牌大树?


要获得解答,就要回到发生的源头,探寻源生力量。


如能在创始之初就注入强势品牌基因,并找到合适的扎根土壤,以此为开局,就能在每次成长中获得裂变级的强大,成就品牌大业。


我们将创建时就赋予的品牌基因优势,称之为品牌底层设计


品牌基因序列,深入底层构建品牌最强基因,开局定结局。



今天,品牌基因序列系列课程,到这里就结束了。


经过一个多月的探索,相信你已经更好的理解,集和为什么将品类聚焦、价值观共鸣、品牌人格体、品牌名称、超级符号、品牌价值主张并称为品牌基因序列的6大要素。


希望这一个多月的探索,能帮助你解锁你的品牌基因序列,让杰出梦想成为品牌!



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