Notice: Undefined index: mobile in /www/web/mbicobrand/common/wap.php on line 21  别让你的品牌输在起跑线上--集和官网
使命 简介 教育与研究 简话

2017-09-20 12:12:19

别让你的品牌输在起跑线上


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无名天地之始,有名万物之母。在世界最开始时,人类世界没有“名称”,有了语言之后,万事万物才有了归属。


命名是一门学问。在中国,给小孩起名常要找先生测测八字,算算金木水火土。给小孩起名,只是一家之事,只要自己喜欢就好。而给品牌命名更讲究,因为自己喜欢不作数,还要让消费者喜欢,才是一个好的名字


在营销竞争战略中,品牌命名是关键环节。本周,集客君带来的核心课题是品牌基因序列中,6大品牌要素结构性系统的第四大要素——品牌命名


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一个好的名字可以省下一半的广告费


命名就是投资,一旦确定了名字,就是一个长期的投资。


为什么这么说?


因为成本低的名字,直接降低品牌的记忆成本,传播成本,使用成本和营销成本。


集客君给大家举个栗子:


如果你第一次见以下几个品牌,你会最先记住哪一个呢?



小米、苹果、哇哈哈、阿里巴巴、良品铺子

乐百氏、爱彼迎、雷克萨斯、班尼路、阿玛尼



是不是第一组名称更能让你有记忆感?


这就是一个好名字的力量。他们在做各种品牌曝光时,可能只需要支付第二组品牌一半的广告费,就能达到将品牌植入消费者心智的效果。


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同理,在二手车行业,瓜子和优信似乎投放的广告费无差,但是瓜子明显更占优势,因为名字更好记。


一个好记的品牌名,自己会走路,会走很长的路。



品牌命名的套路


既然一个品牌名这么重要,那么,怎样检测是不是一个好名字呢?


名字并不仅是简单的几个字,而是心智的钩子。在这里,集客君有几个套路,让你能得到一把好钩子:



套路一:通俗易懂



我们前面说了,一个好的名字可以省下一半的广告费。有记忆感的名称,第一要素就是一定要通俗易懂。


如果你的品牌名中出现生僻字,或许你会觉得特别高大上,但对消费者而言,当他想把你的品牌推荐给其他人,但因为名字叫不出、太复杂想不起来而忘了,那么你的品牌传播在这里就中断了。


所以,谐音、繁体字、生僻字基本上都不是好名字。




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或许你可以试试,当你告诉别人这个名字时,对方是不是可以直接写出来?比如九毛九、瓜子二手车、小米手机、7天,不管别人有没有听过,当你让他写下来时,结果往往就是正确的。


这样的名字,我们先不说他到底是不是一个好名字,至少它已经符合了好名字的第一要素了。



套路二:能产生正面联想



品牌联想,就是当消费者看到你的品牌,就会联想到其他东西,而这种东西好与不好直接影响到品牌销量。这种联想缘由往往“根深蒂固”,它是千百年来文字、方言、俗语对人形成的定性思维的结果。


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金字招牌金利来,原来取名“金狮”,在香港人说来,便是“尽输”,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将Goldlion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分lion音译为利来,取名“金利来”之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运,可以说,“金利来”能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。



套路三:带上品类描述



传播的时候,带上品类,能让消费者更直观的了解你的产品。


比如小米手机,滴滴打车,小猪短租,瓜子二手车,高德地图,招商银行,林氏木业等等,消费者听到你名字的第一秒,就知道你是做什么的了。


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瓜子二手车的原名叫赶集好车,品牌在做过一系列战略分析后,将名字改为瓜子二手车直卖网,虽然它的品牌叫瓜子,很容易记忆,但与品类完全没有关联性,所以它打的所有广告都是瓜子二手车直卖网,不断让两者进行强关联。




套路四:有视觉化&场景感




如今的电商运营,都倾向于用文字描绘一个场景。为的是将抽象性的概念、理念融合到产品的使用场景中,通过用户对已知概念的熟悉和了解,将抽象性概念和熟悉事物相结合。让用户通过文字,仿佛置身于运营者所描绘的场景里,并已经使用了植入在这个场景中的产品。


这套逻辑,同样适用于名牌命名。


你大概会说,怎么可能?人家描绘一个场景,用了那么大篇幅的文字,我一个品牌名撑死不到十个字,我怎么来制造场景联想?


我们来看一个例子:


如果你有一种核桃植物蛋白饮料,你会给这款饮料起个什么名字?你可能会说,那还不简单嘛,叫核桃露就好了,通俗易懂!


有人不这么想,他将它命名为六个核桃。光从名字就让消费者感觉到一瓶核桃露里含有六个核桃的营养,货真价实,没必要补脑天天吃那么多核桃,喝一瓶六个核桃就够了。另外,6又是中国的吉祥数字,自古有六六大顺的说法。这一命名的品牌价值塑造非常直接,直达本质。


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同样的,像三只松鼠、三个爸爸、大象、蚂蚁金服等,能快速让消费者记住就是靠这个原则。




套路五:符合产品定位




通常来说,走薄利多销路线的应该起一个接地气的名字,走奢华路线的则需要起一个能够彰显格调的名字。


比如小米主打性价比,小米就是个贴近民生,接地气的名字。又比如同样是问答社区,知乎不叫“XX知道”,它叫“知乎”,前者止于答案,后者始于对问题的探索,目标用户偏高端,这个名字和品牌目标用户的调性是吻合的。


每个品牌的属性是不一样的,针对的目标受众也不同。这个命名原则,就是以用户视角,让品牌调性与消费者调性保持一致的原则。


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品牌命名要注意,名字是消费者接收品牌的第一信息点,名字是给消费者用的。所以你起名的一切套路,一定要将你的消费者调性、立场、定位等因素都考虑进来。


▼ 最后,我们来总结一下本周内容:




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