Notice: Undefined index: mobile in /www/web/mbicobrand/common/wap.php on line 21  注意力稀缺时代,怎样能让消费者一眼锁定你?--集和官网
使命 简介 教育与研究 简话

2017-09-20 12:12:35

注意力稀缺时代,怎样能让消费者一眼锁定你?


1.png


上期的集和内参,集和品牌市场总监冯伟航为我们讲了品牌的价值。他认为,品牌在市场营销中就是充当创造无形价值的角色,与目标顾客认知打交道,是企业重要的无形资产


这期的集和课堂,集客君就和大家一起探索品牌无形价值中很重要的一环——品牌人格体


各位同学,坐好小板凳听课啦~



品牌为什么需要人格体?


品牌即人,拥有生命。既然有生命,品牌就应该像人一样,有自己的性格与风格。


品牌基因.jpg


我们经常在网上听到一些称谓,如“度娘”“小杜杜”“麦当当”等,伴随着一些观点和段子,他们的品牌形象开始栩栩如生。


这就是品牌需要人格体的原因,它是品牌文化内涵中的重要组成部分,而文化塑造一旦能被消费者所喜欢和欣赏,让消费者立体化感受品牌的温度,品牌就容易被消费者所接纳和选择,从而降低品牌传播的阻力,产生产品功能外的消费粘性。


3.jpg

▲ 江小白表达瓶


于是我们可以说,有人格体的品牌,就是一个IP,其人设与品牌调性是高度融合的。IP自身的性格也能很好的融入到品牌的基因当中,让消费者从接受一个品牌,到接受一个人,降低了品牌传播的阻力。



让品牌从“工具”变成“伙伴”


想想你认为那些让你印象深刻的品牌,他们是不是因为拥有鲜明的风格,才留在你脑海中的呢?


在众多品牌中,集客君发现了以下三大塑造品牌人格体的方式:



从品牌自身出发



提到风格,很多人可能第一个想到的就是无印良品,这种具有反思性和回归性的品牌,强调了人与品牌之间的高度融合。无独有偶,在国内,有一个与无印良品气质相似的品牌,用带有禅意美学和工匠气质的“人格特质”吻合了时代的需求,它就是以“东方生活智慧”为核心价值的哲品


4.jpg


相比起一味追求高奢品牌,有的消费者倾向于用一些“有思想”“有内涵”的品牌来武装自己,觉得对哲品这类品牌“一见钟情”。其实,这品牌个性与自我个性的契合。因为他觉得完全符合自己的生活模式,而且能在这个品牌上发现不一样的价值——这就是品牌的风格。



进行品牌拟人化


5.gif


熊本熊,一只靠卖萌耍贱走红的熊本县吉祥物,可以称得上是营销界中,品牌拟人化的经典案例了。默默无闻的熊本县靠着这只自带光环的熊本熊,在短短两年内,获得了12亿美元经济效益,包括观光和产品销售,以及相当于9000万美元广告和宣传的效果,创造了区域公用品牌与卡通代言的奇迹,成为县域品牌化策略的典型个案!


其实,只要我们稍加观察,就会发现,许多品牌正以拟人化的方式,悄悄渗入了我们的生活。


6.png


想象这样一个场景:


周末的早晨醒来,你懒洋洋的走到洗漱台拿起牙膏,包装上一个黑人正亮着洁白的牙齿朝你微笑;


洗漱完毕,你坐在客厅沙发上打开外卖,美团的袋鼠骑着摩托车带你进入外卖页面;


终于在纠结中敲定了午餐,你翘起二郎腿打开面前的电视,随手抓过左边一包零食,一吃,还不错,不禁仔细看了眼包装,被包装上卖萌的坚果们逗笑,拍了照片传到朋友圈——“周末死宅,就让嘴巴去旅行吧”,很快就有人评论,“这牌子现在网上搞促销!我刚下单!”;


你双击屏幕,点开那只红色背景下的黑猫……


7.jpg

8.jpg

▲ 良品铺子品牌基因


你会发现,拟人化的品牌已经无处不在。甚至一些我们觉得专业、严肃的平台,也开始放下身段——高质量问答平台知乎出了一只呆萌北极狐「刘看山」、门户网站网易新闻造出一只无节操草泥马「王三三」……过去复杂的广告传播和营销更多的是为了教育用户,品牌是高高在上的,而如今的品牌却越来越接地气,开始用年轻人喜欢的交流方式和新的品牌形象。



让CEO为品牌代言



除此之外,还有一些品牌,侧重在和品牌创始人进行深度捆绑。


说到这里,集客君不得不提提雷军这个“心机boy”了。除了各种小米发布会上的魅力演讲,没事出现在营销书封面刷刷脸,雷军的“营销花样”多到你无法想象:


 ▼ 人代会上,因为拿小米拍照发微博而上了微博热搜

9.jpg


▼ 2015年世界互联网大会凝视周鸿祎被抓拍

11.jpg


▼ 上热搜热评还被制作成各种表情包

12.png


▼ 参加奇葩说,成为综艺史上第一个参加节目的冠名商

13.jpg


▼ 上B站直播为小米5造势

14.jpg


▼ 在印度新品发布会上秀英语并催生出《Are you ok》个人单曲

15.jpg


16.jpg


▼ 官网趁势推出“Are you OK” T恤和鼠标垫

16.png

除了雷军,有些营销方式不那么新奇的CEO,也以他们独特的魅力与品牌紧紧相连。


我们来看一下,一看到以下几位CEO,你是否就能直接联系到他们所拥有的品牌呢?


22.jpg


为什么CEO乐于为品牌做代言?这是因为与明星相比,CEO和品牌形象的关联度要高得多, 而明星本身多品牌代言会引起代言效果的折扣; 另一方面, 由CEO代言也有利于降低企业的广告、传播成本。 


那么,一个CEO,到底怎么才能为品牌代言呢?


集客君总结以下几点:


① 用创业故事唤起大众内心深处共鸣

② 积极出现在各大媒体平台刷脸

③ 接地气,与品牌粉丝拉近距离


18.jpg


如今,形成人们聚合的根本不是信息相同,而是气味相投。


品牌人格体的打造,就是这个注意力稀缺时代,商业模式打造的必然选择,也是用户需求的自然表达。


▼ 最后,我们来总结一下本周内容:


19.jpg




品牌战略咨询

  • 1.品牌调研及洞察
  • 集和品牌调研、诊断的目是形成品牌洞察,帮助企业锁定品牌趋势起跳点。
  • 2.企业战略蓝图
  • 集和将抽象的企业战略系统,用蓝图化、故事化的方式,简洁而艺术的解读。
  • 3.战略品牌架构
  • 4.品牌定位及定义
  • 集和洞彻性的提出,成功品牌要同时解决“产品品类定位”和“品牌价值定义"的底层设计,构建超级品牌基因。

品牌设计咨询

  • 1.品牌识别设计及应用管理(系统服务)
  • ● 品牌命名 品牌标志
  • ● 品牌口号 品牌风格
  • ● 品牌主题
  • ● 品牌故事
  • ● 品牌识别应用沟通系统(vis)
  • ● 品牌资产管理手册
  • 2.品牌销售力策划设计(专项服务)
  • ● 品牌空间规划&设计
  • ● 数字化品牌及互动体验策划&设计
  • ● 自媒体社交媒体策划及设计
  • ● 视频及影像策划&执行
  • ● 产品及包装设计
  • ● 人格化品牌&超级IP打造

品牌营销咨询

  • 1.品牌焦点营销传播(整合服务)
  • 品牌营销诊断〉焦点任务评估〉焦点创意创造〉建立焦点营销执行系统
  • 2.焦点传播视频策划(专项服务)
  • 品牌形象片+产品形象片+微电影+病毒视频的策划及制作服务等
  • 3.焦点营销活动策划(专项服务)
  • 品牌发布会+品牌行业高峰论坛+新品发布会+渠道招商会+大型品牌路演+消费者体验活动的策划及整合执行
  • 4.焦点数字互动策划(专项服务)
  • 基于新媒体的数字化营销传播+品牌线上活动整合策划+电商平台焦点活动+品牌网红直播策划+品牌新媒体焦点话题公关
注:列表标 部分 为集和〔品牌基因序列6要素〕品牌认知专利系统
点击探索集和品牌梦想公园

请专属品牌顾问为您咨询

留下您的联系方式
我们的品牌顾问将与您联系,免费咨询

致电品牌顾问

直接致电品牌顾问,马上咨询


2003-2017 广州集和品牌管理顾问股份有限公司

扫码咨询集和品牌顾问 扫码咨询集和品牌顾问
集和品牌公众号 Jihebrand