Notice: Undefined index: mobile in /www/web/mbicobrand/common/wap.php on line 21  如何让品牌成为生活中的一部分?--集和官网
使命 简介 教育与研究 简话

2017-09-20 12:12:48

如何让品牌成为生活中的一部分?


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欢迎大家来到每周一期的集和课堂~上周我们探讨了品类聚焦对一个品牌的重要程度,小伙伴们也都在投票区和留言区积极互动,这周我们开启《品牌基因序列》中,品牌要素的第二个结构性系统——价值观共鸣


咳咳~请大家将手机调到静音,把自己调整到最舒适的阅读姿势,让我们一起继续探索品牌的奥秘吧~


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品牌为什么需要价值观




现在,人们经常说“XX和我价值观不合”、“三观不合怎么做朋友”——透过这种现象,其实我们可以发现,现代人对群体的选择实际上比以前更为严谨,大家都更愿意与和自己有共同观念的人在一起。于是无论是PAPI酱的短视频和咪蒙的爆款文章,都呈现一个共性,她们会让你感觉到“我也是这么想的”,这是她们得到关注的最本质原因——制造价值观共鸣。


而这套理论,同样适用于品牌。


马云的战略“三板斧”中,“上三板斧”为使命、愿景、价值观。价值观解决品牌的意义,就是“为什么要做”。集和董事长龚凯说过:形象满足我们的眼睛,名字唤醒我们的耳朵,观点植入我们的心灵。价值观比商业模式更重要。(敲黑板!同学们,划重点啦~)


品牌和人一样,消费者选择你,一部分因素是价值观的趋同所致。让人印象深刻的品牌都有鲜明的价值观,而他们也用这种价值观真诚的指引着消费者。百事的“年轻一代”,年轻表面上是年龄的划分,本质上就是价值观的划分。



将价值观渗入内部




那么,究竟如何建立品牌与消费者的价值观共鸣呢?


集客君认为,在和消费者建立共鸣之前,或许应该先让内部认同企业的价值观——首先获得员工的共鸣,再通过他们传达给消费者


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在这方面,星巴克是一个典型例子。星巴克的总裁霍华德·舒尔茨曾说过:“星巴克营销并不仅仅是人们表面上看到的那样,内部营销的成本是相当高的,而这恰是我们成功的关键。


星巴克公司不断地给员工灌输这样的观念:我们不仅销售咖啡,更重要的是为消费者提供一个除了家和工作单位的第三空间,这个空间能够使消费者更好地享受人生。星巴克的员工不仅为顾客冲泡咖啡,还要成为顾客的朋友。通过持之以恒的教育和灌输,星巴克的员工从内心接受了品牌的核心理念,并以自己的工作为荣。


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因此,来星巴克消费的顾客不仅能够品味可口的咖啡,而且可以享受到热情的员工所提供的服务,大家在星巴克这个第三空间共同分享对咖啡和生活的热爱。



与消费者“同频共振”



在建立了内部员工共鸣后,就可以开始对外展示自己的价值观了。与消费者建立价值观共鸣,具体应该怎么做呢?集客君认为有以下几点:


① 塑造能够感染消费者的价值观


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小米让每个人享受科技的乐趣、摩拜向全国呼吁低碳环保、网易宣称要做有态度的门户网站(最近,网易把新slogan改成“各有态度乘风浪”),这些品牌都是将有价值的信息消化之后,融入了品牌。通过制造内容,传播手段,打开了自己品牌价值观的雷达,拥抱有相同价值观的目标受众,和他们“同频共振”。



② 从感性诉求方面打动消费者


与注重功能动机的购买行为相比,建立于情感联系基础上的购买习惯很难被打破。


当越来越多的竞争对手推出了具有柔顺功能的香波,“飘逸柔顺”的吸引力渐渐消退时,飘柔明智地进行了品牌二次定位,提出了“飘柔使我更自信”;


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▲ 多芬《你比你想象的更美》宣传片截图


多芬一直以来持续推出自己的「真美行动」营销战役,鼓励女性善于发现自己的闪光点,呼吁女性学会呵护自己、关爱自己,最大限度地激发女性发现自我美丽潜能的能力。在不断向女性「灌输」自信心的同时,多芬的品牌好感度也就自然达成。


一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆,在消费者做出购买决策时激发出一种直觉,增强消费者的品牌忠诚度。“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。



③ 塑造吸引消费者的品牌个性


有个性的品牌,犹如有个性的人一样,能够激发起消费者的情感,通过品牌的个性魅力来引起消费者的共鸣,并成为其表达相应感情的替代物。


物以类聚、人以群分。苹果追求完美,把每个地方都推敲到极致,即使包装箱,层高都是限定的,它的追随者也是完美主义的个性;


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故宫淘宝则是顺应年轻人的喜好,让一个原本拥有沉重、庄严历史感的故宫变得格外亲民,卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女……成功将“和年轻人打成一片”的价值观融入到产品里,让产品拥有更好的展现,触及了很多用户的兴趣点。



④ 增强消费者参与,加深消费者体验


当我们已经开始让品牌价值观、品牌的个性留在消费者心智中时,就应该开始不断对这个印象进行深化。增强消费者参与、加深消费者体验无疑是个很好的方式,在这个方面,集客君认为Nike是当之无愧的先头军。


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无论是Nike在西班牙马德里开展的夜光运动场,还是球鞋形状的全球首个LED屏跑道,Nike一直在传递洒脱、自由、挑战自我的体育精神,它制造了一场场体验式互动,将Just do it用最不可能的方式展现,让消费者在切身体验中增强对品牌的认可度和依赖性。



⑤建立品牌归属感


当人们对品牌产生了共鸣,就会成为其拥护者。


于是你会看到米粉和果粉的撕逼大战、看到更多人愿意买正版Nike而不是相对便宜的仿版。当消费者对于能够产生情感共鸣的品牌,会对其在感情上有一种执着的追求,也会乐于与其他人谈论该品牌,并向他人积极推荐。


选择决定命运,而决定选择的是价值观,于是,真正决定一个品牌的是价值观。


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有的成功均非单一条件构成。本期我们探索了6大品牌要素中的价值观共鸣,下一期,集客君将和大家一起聊聊品牌人格体,继续探讨品牌的生命基因序列,大家不要错过哦~




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