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2017-09-20 11:11:45

2017年全球创新者大会,新消费场景主题演讲稿大公开!


9月8日,由中国贸促会、中国国际商会、APEC中国工商理事会等联合主办的二十国集团(G20)在深圳举办了2017全球创新者大会(GIC)。GIC探讨的话题跨越科技、文化、自然和商业四大领域。在过去两年,共有300多位嘉宾参与GIC并发言,嘉宾包涵知名企业家、科学家、艺术家和学者等,国内外主流媒体均有报道,在线观看人数超过千万。


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本届大会的主题为“智慧的地球”,邀请到了2007年诺贝尔和平奖共同获得者Woodrow W. Clark,IBM Watson人工智能咨询服务全球副总裁Terrence Hickey,谷歌医师科学家Lily Peng等近百位全球顶尖科技创新团队精英,就人工智能、大数据、科技金融、精准医疗、清洁能源等诸多议题分享展示最新成果。


14-01.jpg▲ 行业精英集聚大会,针对不同主题进行分享



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▲ 部分特邀嘉宾


这次大会,集和品牌创始人龚凯受邀担任“新消费场景”主题主持人,与联想集团副总裁、智能生活方式总经理姚映佳,广汽丰田汽车有限公司副总经理肖宁,探讨了新消费场景下,品牌如何发挥引领作用。


下面,是主题分享的详细笔记。



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▲ 从左至右分别为:集和战略品牌董事长龚凯、联想集团副总裁姚映佳、广汽丰田副总经理肖宁



新消费场景


分享人 | 龚凯、姚映佳、肖宁

 5489字 | 5分钟阅读


龚凯:08年有件事情我印象很深刻,那个奥运火炬,听说是姚总设计的。从2008年到2017年,整个中国社会发生了很多变化,特别在于消费新场景下,联想做了那么多创新,这近10年来是怎么度过呢?


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▲ 主持人龚凯


姚映佳:谢谢。其实08年是一个偶然的机会参与火炬的设计。到今年过去的十年,新的消费场景,也确实改变了我们生活方式。


对今天来讲,技术也好、很多的新生事物也好,我想说数字化、包括我们今天的技术,特别像是一个新的场景,游走在各个边界之间。我认为将来就是一个不断打破边界的状况。


龚凯:创新就是打破边界吗?


姚映佳:我觉得不能完全对等,但是我觉得创新经常被认为如何思考关联性跟非关联性的场景设计思考。


举个例子,很多人可能知道联想是做电脑的。


但我今天穿的这双白鞋,是我们联想自己设计的智能型号。


这双智能鞋,有很好的智能光效功能。我们当时在场景设计的时候,考虑让它在家庭里面做到一个极致的体验。所以我们做到无线充电,回家时你把鞋一扔他就自动对位,很方便。


联想智能鞋.jpg▲ 联想智能运动鞋


但是,这样的一个极致场景的追求,带来另外一个问题:当人们的生活方式越来越动态的时候,比如说我出行的时候、或者如果我出差时间比较长的时候,会出现一个情况——它没电了。


极致家庭生活场景里的充电板,反而成为我出差的一个问题。


这款应该是全球第一款无线充电的智能鞋,没有任何一个USB插头,这样的一个极致设计和极致技术的解决方案,提供的是便利。在一个场景让它便利,在另外一个场景有可能可以带来利益。


我们今天的生活方式,越来越多的是从一个场景转移到另外一个场景。在每一个场景的过渡里面,都充满了挑战和机会。如何把这些关联和不关联的产品,这是企业在构建的角度里去需要去思考的问题。


龚凯:肖总刚提出的场景和场景之间的关联,有一个非常重要的洞察,就是“连接”。在新消费场景中间,“连接”成为我们非常重要的一个穿越词。但比如汽车,不就是踩一脚,然后把握一下方向盘吗?要怎么连接呢?


肖宁:刚才姚总说他一直在破壁,打破很多领域的边界,我也是深有同感。这段时间我总结出来一个观点:未来应该是一个新的链接时代。


怎么说呢,其实几千年来,我们消费的关系,有些事变了,有些事没变。


我们现在最关键的是,要关注什么变了。


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我觉得链接可以分三个阶段,这个链接是指消费者和被消费者之间的关系。


古代的时候我们的交易是很简单的——我做了这个鞋子,卖给你,甚至是我按照你的脚来做,我们两个人面对面交流,这就是传统关系。现在的关系也是这种关系,所以这个方式一直在延续。虽然原始,但现在高科技用的也是这种方式。


你在做这个鞋之前,虽然你会假想为谁做,设定了很多用户研究和场景,但是最终你还是不知道会卖给谁,你是先做出来再卖。


这是2.0的模式,也就是我们最常用的模式,他打断了利益相关方的直接联系。


那么3.0应该是怎么样的呢?


现在的大数据、AI等等数字化工程,这些技术是利益相关方点对点的、双向的交互的连接。


9.jpg▲ 肖宁解说链接的三大阶段


举个简单的例子,我们也在做智能车。比如说人走在街上,如果他刚好没看到车怎么办呢?这时候如果我这个鞋子跟车是连接的,或者这个鞋子有一个通过周边设施(路灯)就可以连接到车的功能,自动把信息报给车,车会自动避让这个行人,这个时候价值就体现了。


其实中国今天的一个巨大的机会,就是如何把这些技术和品牌结合起来。


相信在座很多人都经历过用BB机的年代,而今天呢?


龚凯:是的,现在发展得太快了。


肖宁:所以我想可能今天对于我们场景也好、对于未来中国人或者中国企业包括我们个人,基于祖国文化的结合会带给我们很多新的消费动力。尤其是对于品牌的掌门人来讲的话,我认为谁要掌控技术,把企业的唯一竞争力和文化消费力、内容消费力结合在一起的话,那一定不得了。


另外一个就是,在今天个体认知能力、团队认知能力、社会认知能力变得非常非常接近、甚至有些同质化的场景里,这种同质化对于消费群体来说,是有商业机会的。


龚凯:从2008年智能手机还没有兴起,到点燃了火炬,到2017年我们这个国家整个的动能上面,我们自我民族的信心上面,包括我们民族汽车产业方面都在不断提升,这是什么造就的呢?


肖宁:是坚持,做品牌就是要坚持。


第二个是族群。企业一定要抓住这个族群,不断地给他们有价值的内容。


广汽传祺整个起步的过程,从一开始应该来说就有一个目标,这个目标一直坚持到现在,就是消费者所推崇和必备的品质。


用车的人,尤其是用了很多年车的人,其实对车表面的东西会慢慢淡化,特别是用了很多年以后。但是对车的品质一直都要求很高。


我们满足了基本需求后,再去寻找差异化,传祺就是这样子走过来的。在品质的基础上添加了底盘大师,操控大师,添加驾驶乐趣,驾驶的操控性,掌控性等。


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坚持需要有族群对你的认可。这个认可如果自己没有认知到,也没有被族群认知到,那么你就不可能把他继续升级成为一个品牌的基因。


所以这里面有你对族群的认知,族群对你的认知,是一个双向的认知。


当族群对你的品牌已经有了链接,就应该进一步去强化,在现有的族群里面,其实可以产生更多的价值。


现在我们跟每个车主都能发生点对点的连接,我们随时知道他们用车的情况,我们及时提醒他什么时候要去换机油,什么时候要去换轮胎……这样其实也增加了顾客的回头率,客户也感受到了方便,这就是一种新链接带来的新的价值。


龚凯:我非常期待的能够简化这个过程,因为我也是广汽的用户。


后面我们要设想一下,特别是关于广汽未来的经营原理,包括IP的跨界。我想还是从肖总这边来吧,刚刚说的这种场景,什么时候拿起手机,什么时候提醒我,这种升级的背后是基于什么呢?



▲龚凯就广汽集团经营原理进行提问


肖宁:其实过去十年的汽车的创新,相对比较薄。但是未来十年应该会有不小的转变。


首先我们移动互联,是人与人的连接,现在已经非常的成熟了,非常多的应用和非常多的场景都是建立在人与人的连接上。


然后马上增加的是物与物的连接,互联网。我们今天下来那么多的演讲,很多都包括了互联网的发展。


再然后是人和物的链接,就是刚才我举的例子,人和物的连接其实探索了很多,那这里又会产生很多新的可能性。


举个例子,专车大家都用,但是有很多的痛点。比如说你认好了一台车,也知道车牌号、颜色。但是如果是晚上,怎么办?晚上你很难辨别哪台是你定的。


这些痛点,是因为他缺了一个链接,缺了什么链接呢?


首先,你跟司机是连的,你用约车的APP和他连上了。但司机跟车是没有连的,所以用户跟车的信息是不通的,如果能打通,那么就能实现当车到了,约车人就知道这个车来了。


比如到龚总附近10米,会按约定的暗号给你发信号。比如他来了就播首歌,到你10米就可以自动播放。那你闭着眼睛都知道你的车来了,这就是新的链接。


在这种场景下,如果把它放大,让车有更多的智能、有更多的大数据,一定会产生很多很多的可能性。


龚凯:是的。其实从姚总这身打扮,我们就能看得出来,我们3个人看起来跟我们前面几场人的穿着不太一样,为什么?因为创新他也可能来自异端。



有一种说法:所有主流都会总会有成长乏力的一天。所以现在的主流都是从异端开始的,就像当年的苹果手机刚出来的时候,我们并没有想到今天会成为主流。


现在联想全面的在进入可穿式类,联想进入到这块广泛的空间,姚总你有什么样的梦想,未来会是什么样的状态呢?


姚映佳:作为一个设计师的背景,我一直在思考一个比较重要的事情——衣和食。


衣食住行是我们每天都要面对的,这是生活里面的增值内容。健康也好,教育也好,娱乐也好,在这些部分里,肖总也说过链接的概念。


我们今天的生活方式,大家往回看就知道是人类的进步是基于人类的独特能力在起作用的。而很重要的一个独特的能力是协同性和协作性,新的关联带来的是更多协同性和更强的协作性,这一点带来生产力和整个社会消费架构新的变化。我认为这是新的关联最重要的。


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您刚刚说将来怎么想的,我其实是希望通过技术、通过我们新的手段去重新探索什么样的价值对于我们未来的生活工作是必须的,这个部分的探索我觉得充满了吸引力。


举个例子,以前会觉得家里穷才穿个破洞的裤子,现在呢,这只是其中一种穿衣的风格,而这种风格是源自于年轻人的审美发生了改变。不同场景下对年轻人的选择的影响,这种反向的影响其实特别值得我们去关注。


我未来的梦想,是希望能够通过我们今天的这个聚集思考,对于现在文化的思考,重新定义一种消费价值观,我觉得那种价值对我来说是特别有吸引力的。


龚凯:刚说时间上的坚持,这个是企业化的力量。我想回过头来聊聊,联想做了那么多生产力开发,您是怎么样去对这个新的产品,为最后的商业化做筛选呢?这是个怎样的机制呢?


姚映佳:这个问题特别好,我尝试的分享一下。


我觉得这样的坚持来自于我们对于体验的追求,有很多选择是需要坚持的。考虑这么多的商业要素、消费者要素,我们还能不能坚持去体验价值?


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▲姚映佳分享联想价值观


今天外在和内在越来越一致,这种一致是来自于我们对于信息成本的降低。


今天我看到马云的招标,跟以前地域性关联性越来越小。


你可以买到最新的nike的运动鞋,但你也只是网购,而以前的话这种消费的局限性是存在的。但今天不存在,所以换一句话说,外在的认知能力在被信息极大地解放之后,就越来越能体现内在的选择。


为什么现在很多年轻的消费者,他们即见即所得?是因为他们不像我们以前,选择消费获取是被局限的。


所以今天我们看到一个人的时候,你看他的着装、特征,其实就已经体现他内在的选择。


今天对于很多我们60、70的人来说,我们小学接受的教育是我们不要注重外部的东西,而是要专注学业,关注内在。这和今天的年轻人很不一样。




这对于企业来讲的考验,就是你能不能把这种体验价值的认知,通过有效的体验传达力,变成真正的商业价值。


现在有一个职业叫产品经理,他们有几个特别重要的素质——虽然不是我总结的,但我非常认可。


第一个是同理心。同理心来自于你对于外界的观察。也许你没必要把自己变成年轻人,但是你至少要明白那种体验、那种价值观的选取代表着什么。


第二个是手感,如果我今天做了一个矿泉水瓶的设计,就一定要去体验很多不同的矿泉水瓶。你没有去亲身体验的话,你是没办法做好你的产品设计的。


一个好的产品经理、一个好的设计师、一个好的企业家,一定是做一行爱一行,做一行就观察喜欢这一行的客户,能够通过同理心和通过实际的手感去重温细分市场和细分过程的。


龚凯:还有一个细节,在于组织力上,无论是基础力还是我们的情感表达上,最主要靠组织力来提高效率。


现在有一个新的职位定义,叫场景体验设计师。非常创新。


姚映佳:场景体验来自于刚才说的体验传达力,过去我们知道设计师分工业设计师,见面交互设计师,平面设计师等等等等。


龚凯:是的,但你说是场景,我觉得就不是一个人搞定的了。


姚映佳:对,以前那些专业技术会被更好的更高效的快速替代,所以更多的挑战机会来自于我们对于洞察事物本质的深度。同时技巧性的东西变得尤为重要。


我们把现在设计师统一都叫场景体验设计师,我们不在分你是平面设计师,还是UI设计师,现在的企业要素关联距离特别的短,你在使用产品的时候硬件跟软件几乎是一体的。


看看苹果手机,它的体验要素几乎都在同位象限上一体化。所以我们在做一个设定的时候,这个团队的凝聚力、组织的协调力就来自于我们对场景的认知,对于用户价值的认知。


龚凯:回到广汽,这种来自日系的超强管理,在整个知识体协同化方面,如何把科技和创造力融合为一体,肖总有没有干货分享?


肖宁:其实刚才说到的丰田,他是一个持续改善的过程,持续改善就是一个渐进的叠代。


通过技能创新,在企业里面它是另一种体制,另一种文化。实际上丰田真正突破性创新的那些产品和服务都是在另一个体系,完全另起炉灶做出来的。连设计、服务、以及整个公司的团队都是在美国做出来的。


龚凯:这种方式叫海盗逻辑。


肖宁:不可能在原来的团队里诞生一种完全颠覆以前的新的产品。所以面向未来的新场景,中国的企业要怎样去做这种突破性的创新呢?美国人有很多方法,值得我们嫁接到我们这边来。


我们自己在尝试这种方法,包括刚说的专车的创新方式,也就是我们6、7个人组建的小团队来进行创新,完全打破以前条条框框的管理。


我觉得关键点是让技术商业和设计这三类人能够平等的组成一个团队,然后又得放弃自己的立场。


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技术的立场肯定的是关注物与物,所以技术人肯定会关注成本,结构,可行性,材料等等;商业人他肯定最在乎的是怎么卖;创新人呢,肯定是想怎么更有意思。


所以这些人在整个项目的一开始,他要换另一个新的心态,重新去想方设法把自己变成用户。体验一下用户究竟哪些地方存在痛点,存在需要解决的地方。这时候才会产生一些前所未有的颠覆性的想法。


龚凯:好的,因为时间原因,最后我说一点,今天根据我们所交流的新消费场景,我试着做个总结。


我们能不能以消费者的需求为中心建立一个三角模型呢?


第一个是来自于技术力的投放,因为我们现在所有的新消费场景都会是来自技术的更新,包括我们的共享单车,其实就是单车加上对于单车的改进、再加上我们的手机,那么整个技术的链接,在更新叠代以后,就会产生另外一种技术。


我们看到其他共享单车都会特别讲究能不能做继承,这里面有一个艺术的感染力的影响。其实在物理层面的升级就提高了一个维度。


我们中国在整个价值创新的部分,有很多的项目,像姚总说到的,我们要做内容的注入,要有故事、要有时间的累积。我相信这个过程我们一定可以跨越。当然还有第三个非常重要的,就是回归到企业的坚持问题,你要在一个领域中间坚持很多年,成为领域里的匠心者,不断的为创新去改进。


企业是做效益成本筛选器。我们要做到集科学家、艺术家、企业家为一体,来为消费者服务。


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