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成功案例 > 县域集团化战略转型 县域本地生活新样本
县域集团化战略转型 县域本地生活新样本
企业:
集和BECO
品牌:
县优优
时间:
2022-04-04
行业:
新居住
区域及城市品牌
新经济
科技
互联网
解决方案:
品牌战略
品牌咨询
成功目标:
通过互联网方式整合本地及外部区域资源,来打造第二增长曲线的想法
项目周期:
一年
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服务详情
相关信息
客户证言

项目背景

 河南御都集团,是一家集房地产开发、商品贸易、宾馆餐饮、物业管理、商业运营管理等综合性集团企业。御都集团的房地产项目集中在河南省驻马店市西平县,经历多年深耕,市场占有率居本地第一。随着国家宏观政策调控,房地产市场遇冷,以及西平县市场天花板的到来,御都集团面临如何突破增长天花板和产业转型的双重问题。如果延续地产商原有商业模式外拓市场,需要投入大量重资产,且无法将集团现有产业协同发展。此现状上,御都集团提出战略升级的需求,以及希望通过互联网方式整合本地及外部区域资源,来打造第二增长曲线的想法。

 

集和咨询听取客户需求后,对项目提出两点新理解。首先,这是一个机会与挑战并存的项目。机会在于此次转型面对一个巨大的消费市场——全国的县镇村人口接近5.5亿,围绕5亿人口的体面、舒适与梦想,既有的一切产业都值得改造升级。互联网进入下沉市场又是近几年互联网公司重要的战略动作,随着拼多多的爆发与上市,下沉市场愈发成了香饽饽。但是不难发现互联网在下沉市场发展得并不好。为什么?最大的挑战在于本地化的运营,对县级城市而言,兼具“国际化视野与本地化执行”的运营是有难度的。资金、人才、本地感知、本地资源、本地团队,五大要素缺一不可,后三个尤为重要。

 

第二个理解是由御都实业这样一家地产为主业的集团跨界做互联网+,是非常有价值的事。御都集团有强大的地产基因和本地资源,借助互联网入口升级成“城市运营服务商”,背后不仅能带动御都集团业务协同发展,更能推动乡村、县域经济振兴与发展,甚至成为全国各地县域地产+互联网新样本。

 

基于以上,本次合作要解决的问题归结到3个:

 

>为御都集团制定何种全新的集团发展战略?

>在县域如何探索互联网平台的生意机会?

>如何打造专属县域的本地生活服务平台?

 

围绕问题,我们制定了5项服务:

 

1、为御都集团制定全新集团发展战略

2、基于县域本地生活服务,打造新商业模式

3、开发县优优(APP)的业务战略、产品规划、产品设计

4、为县优优提供组织和运营咨询顾问服务

5、创建县优优品牌核心要素

 


为御都集团制定全新集团发展战略

新战略的制定要建立在对企业文化内核的深刻理解之上。通过和御都集团的战略共创会,进一步了解到御都集团为西平人民创造美好生活和用产业带动一方县域经济振兴、走出去的企业责任感、决心。如果说以前的御都是跑马圈地做大块头,那么这次战略升级就是要做精做深,全面进入“高质量“发展的御都新时代。

 

我们以1年、3年为时间单位,提出两大战略目标,三大业务布局。第1年的战略目标是“品质提升”,提质增效、稳健发展。业务布局依然以御都集团核心优势业务房地产作为主航道,加以夯实,稳步增长。3年战略目标是品牌提升,将“地产带动物业、再整合群众衣食住行相关产业”的生态链,包装成西平模式,实现将“西平模式“这样一个特殊品牌走出去、扩散到全国县域开花结果。3年目标由两大业务来实现,一是基于地产业务衍生的住宅、商超等物业,在地产的基础上形成一套物业生态闭环,形成第二大增长曲线。二是构建县域发展的西平模式,这个模式中不仅有地产、国贸商超物业、还有接下来要用互联网模式开拓的综合性服务平台,全线路连接线上线下的资源与需求。

 

直白点说,御都集团这次战略转型,是要让大地产商的“硬汉”角色,升级成覆盖西平人民衣食住行、为西平人美好生活而服务的“管家”形象。翻译成最终战略定位是,以地产为核心,以平台为支撑的综合性生活服务商。这项战略的使命浓缩成一句话,创造美好生活。为西平人民创造美好生活,用西平模式为全国县域人民创造美好生活!

 

 


基于县域本地生活服务,打造新商业模式

 

1)一站式全生活服务平台的商业模式

这一块工作,我们围绕怎样用互联网的方式打造以平台为支撑的综合性服务商而进行。首先明确的一点,该商业模式必须是建立在以御都产业为蓝本之上的。御都集团涵盖了地产、商业、酒店、文旅等实体产业,分开来看,这些产业很难聚合,天花板也低,利用互联网整合作用,产业才会平台化、协同化,最后整体的渗透到城市发展和人民生活中。此外,商业模式的建立我们还考量到以下三个维度:

 

  • 由于经济水平及文化观念差异,县域用户与一二线用户消费习惯不同,他们的诉求更简单、方便地解决日常生活所需。
  • 县域的单个细分市场容量小,需整合多个业务才能支撑足够的生意空间。
  • 平台存活制胜的关键,是成为县域市场第一流量入口。

 

最终,我们将这个平台的商业模式设立成:一站式全生活服务平台,旨在一站式“吃喝玩乐购服务”实现百姓全省覆盖。将该平台(APP)的命名为“县优优“,在品牌构建板块会有更详细的描述,下文均以“县优优”称呼。

 

 

2)打出创新营销模式+深度资源整合+深度本地化运营的组合拳

 

  • 创新营销模式

为了与拼多多、贝壳这些在县域互联网已经成功的对手形成差异,县优优的优势在于深刻理解当地特殊人情社会,以及背靠御都集团在当地的影响力。结合拼多多/社区团购对当地已有的市场教育,我们提出县优优在销售端营销创新模式——严选会用+分销裂变,从而形成竞争优势,把控市场。

 

为什么没有选择拼多多/社区团购式的人人分销?从稀缺性、价值感、以及组织把控力三个层面来看,人人分销很容易成为短期的折扣促销活动,无法真正意义形成有组织可控的标杆去复制,这点不符合西平模式要复制出去的战略初心。因此才有了以“严进松出”为标准,以“荣誉感、利益点”为驱动,聚合意见领袖的严选+分销模式。只有这样才能真正实现多地区复制,遍布县域市场的销售网络,从而把控整个县域市场。

 

  • 深度资源整合

县优优是御都实业的县优优,深度整合御都已有的商业资源,并利用御都的背书,才能将县优优的长板延伸得愈发明显。具体的资源整合有三方面:

  • 整合御都集团已有资源,包括酒店、商超、文旅等产业形成具体产品及服务上线到平台。
  • 通过御都的品牌背书整合全县域的商户资源,吸引招商招募及其他形式合作,直接体现在“到店”业务中。
  • 发挥御都的背书作用,整合全国供应链业务,引进外部商品、服务体现到“优选“业务中,从而更全面服务县域人民生活所需。

 

  • 深度本地化运营

战略和战术再美好,没有本地化运作的能力都是空谈。御都生在西平长在西平,对西平老百姓的衣食住行有着天然的敏锐感知,有能力和实力在本地化往深度操盘。同时,西平县域百姓的新的消费方式也在变化,比如当地百姓更热衷在抖音、直播等传播形式接触新事物。这启发我们要联合网红基地,借用直播工具,去做渗透百姓生活的商品传播,也为商户进行商业赋能。前者做深度,后者做新度,两者结合共同为本地化运营献力。

 

 

3)开发县优优(APP)的业务战略、产品规划、产品设计

 

县优优平台的业务定义为聚合县域的“吃/喝/玩/乐/购/服务”多种生活场景,用户通过县优优可触达全县域老百姓的生活消费,不仅能享受商品配送与服务上门,迅速知晓同城热门好店,享受超值、实惠的到店服务,也能获得全国的高性价比商品,还能获取最新本地新闻资讯、网红达 人动态,快捷在线办理政务与生活服务。

 

因此县优优APP的业务战略有两个一:一个流量入口,一站式服务。

 

 

五大业务板块:到家、到店、优选、资讯/服务、配送。

 

到家业务,定义为“需要配送上门或服务上门至用户指定的交付地点”的业务,为县优优平台的“引流型高频、高渗透型业务”,业务架构以“实物到家”、“服务到家”两个业务纵深发展。

 

 

到店业务,以本地商品/服务为基础。商户把商品/服务作为团购套餐上传平台,用户通过平台购买套餐后到店消费。到店业务和到家业务一样,是引流与培育用户留存的基础业务,也是县优优平台的“盈利型业务”。产品规划上有两类,一类是商品维度,通过超低折扣打造“天天双十一”的爆品模式;另一类是店铺维度,商家可自定义上架常规商品到线上售卖。

 

 

优选业务,以“搜索电商为形式,以商品为单位,售卖生活标品”的业务,为平台的“盈利型业务”。优选业务通过组建“本地商家”、“外地供应链”货源,以“搜索电商”的形式在平台售卖,线下通过招商合作形成“仓店一体”渠道,实现线上交易线下引流。商品类型总体分为美食特产、日用百货、母婴用品、数码家电、鞋服配饰等。

 

资讯/服务业务,定义为“实现本地资讯、政务及生活服务的数字信息化”的业务,为平台“高渗透型业务”,具体业务架构以“资讯”、“服务”两大业务纵深发展。资讯即为用户提供有价值的本地新闻资讯,同时通过直播/短视频的形式,发挥本地网红达人优势。服务即以“政务服务、生活服务“为老百姓办事提供方便快捷入口。

 

县优优产品设计是以大量的用户需求及功能需求采集作为基础,一步步完善消费端、商家后台端、后台管理端对功能的需求。

 

4) 为县优优提供组织和运营咨询顾问服

 

为了解决“国际化视野、本地化执行”的运营的难度,帮助战略真实的落地,两个体系必须搭建起来,一层是看不见的运营体系,一层是看得见的组织架构。为此,我们也提出了建议。

 

运营体系:人-货-场-智

到家业务、到店业务、优选业务是落实县优优战略的业务基石,基于业务可以将运营体系分为8个模块:用户运营、商品运营、商户运营、活动运营、内容运营、服务支持、数据运营、产品支持。8个模块梳理一下,本质上是人-货-场-智的闭环构建。

 

 

组织架构:三大中心、四大事业部

理清了看不见的运营底层逻辑,才能给组织架构“搭班子”。县优优的组织大体分两大块:业务体系和支持体系,设置两位副总来分管。业务板块除了三大主营业务(到家、到店、优选)设置部门,还增加了直播事业部和运营中心,旨在全力支持产品的营销和售卖。支持体系则可理解成业务板块的中台支持。此外,我们还为平台运营制定了详细规则及政策,包含商户基础规则、用户基础规则、平台基础规则。

 

 

 

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