同仁堂品牌战略升级解码,独角兽如何跃迁?

  • 品牌:同仁堂
  • 品类:智慧型健康药业
  • 时间:2014年
  • 服务:品牌战略升级、品牌核心基因打造、快消品开发
项目成果:

通过品牌核心基因打造,集和为同仁堂构建品牌系统和制定年轻化战略,帮助同仁堂建立起年轻化的品牌认知,重新焕发品牌生机。至今,同仁堂集团资产总额140亿元,销售收入163亿元,实现利润13.16亿元,出口创汇3392万美元,在海外16个国家和地区开办了64家药店和1家境外生产研发基地,产品销往海外40多个国家和地区。

同仁堂品牌战略升级解码,独角兽如何跃迁?


没有长生不老的品牌

只有长盛不衰的创新


从近几年《国家宝藏》《如果国宝会说话》,故宫淘宝店,百雀羚等节目和传统品牌创新崛起,我们发现“中华老字号”这样的金字招牌,如今一味的倚老卖老很难打动需求不断翻新的消费族群。作为国宝级品牌北京同仁堂健康药业也不例外,2014年在企业面临转型的关键时刻,携手集和一同升级品牌战略与整合设计。



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战略不升级

一切转型都是棉花糖


发现价值,是做好品牌战略的第一步,从品牌原有价值体系中,不断探寻越深越有料。存在必有道理,很多企业在从创立到草莽发展的过程,只看生命线,忽略事业线,这是客观战略的选择,伴随品牌需要更大的势能在商业丛林中竞争时,品牌更高维的升级需求开始出现。在整个战略升级之前,如何升反而不是第一思维,而是要抽丝剥茧像中医一样望闻问切式的发现企业成功的内核动因——即品牌优势价值。


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面对同仁堂这样一个拥有345年历史的国家级品牌,集和在做前期战略咨询是带着我们需要传承的是什么?345年屹立不倒的力量是什么?同仁堂背后的价值所在?这些问题,通过对同仁堂的深度检查、高层访谈、消费者认知调研后,我们探索发现同仁堂对“品质的坚持与百年历史”是用户信任的核心基础,也是品牌中最具战略优势与无法被模范的价值,其实这个价值用同仁堂以下两句古训就可以概括。


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“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”从康熙年间,乐氏家族在北京创办的一间小药铺,到此后供奉御药188年,如今在全球开办零售终端近2000家,这两句“必不敢”是同仁堂雷打不动的古训。


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在原有的战略优势之上,如何把握趋势,补全战略短板,形成进可攻退可守的绝对优势,成为升级品牌战略尤为关键的第二步。


本次战略升级的核心:从“产品思维”转化到“用户思维”。以用户需求为出发,从传统“由内及外”的企业主导思维,转而向用户要价值的“由外至内”的战略升级。


通过洞察集和提出了:同仁堂持续保持行业领导力,必须药业+健康两大事业双引擎驱动。但传播过程中必须聚焦,聚焦与传播的思维是用户认知思维,在这个过程中集和提出新的战略聚焦组合方式。



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升级解读:


① 在真正的市场竞争中,用户心智的定律是认知>事实。当品牌投入C端市场,人的心智是需要健康而本能反感医药;



② 场景需求,健康是日常需求,而医药给用户传播的是生病的时候来找我,不同的场景感带给用户的是需求的竞争卡位;


③ 在业务领域上,“健康”所涵盖的业务范围更广,既可包括药业,还能涵盖中医医馆服务、未来的O2O健康服务平台等等,能更好地描述企业未来的发展战略。而原本的“健康药业”由于指向明确,更聚焦与药业,易于使消费者联想到制药企业。


④ 从“北京同仁堂健康药业”升级为“同仁堂健康”,用户看到的是更简洁的名字,实则激发的是企业先胜而后战的战略升级。在品牌英文名称上,通过分析总结行业内命名规律,我们将同仁堂健康的英文名定为集团拼音缩写+行业英文,即“TRT Health”,在传承的同时注入国际化、年轻时尚的活力。



品牌架构为战略起飞护航



思考核心:品牌架构建立品牌厚度,发挥企业资源优势最大化。


通过对原有品牌架构的梳理,为了适配新的品牌战略,集和主张以不同的产品系列针对不同的用户群,输出不同的价值认知,建立子品牌协同发展集团化品牌架构打造。使一个品牌统领一个品类,在消费者心智中创建强势的品牌印记。


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健康战略不是说,要做,而且要做老百姓需要的

接地气的快销产品首当其冲



思考核心:借力打力,我有你无,就是最大优势。借势同仁堂百年的医药背书与用户对其品质的信任认知,打造健康的快消品。在同品类竞争中异军突起。


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同仁堂健康推出了一系列的明星产品,如总统牌旗下的系列健康食品、同仁堂牌旗下的健康酒等等,并通过线上及线下的优质渠道迅速占领了大量市场。2015年,同仁堂开始进一步寻求多元化布局,向大健康、大消费领域迈进,推出了“同仁堂凉茶”、“玛咖乌龙茶”,正式加入王老吉和加多宝厮杀的“凉茶大战”。


巧妙的渠道战术,完成20万箱销售第一枪

通过同仁堂自有的线上线下渠道,以及与全聚德等餐饮展开合作,成功的打响了销售第一枪,以同仁堂凉茶、玛咖乌龙茶各20万箱全部售罄的出色销售表现赢得了市场的认可,而第二批产品也正在紧锣密鼓的预售中,非常的火爆抢手,由于同仁堂成功的跨越了凉茶地域性这一屏障,业内人士纷纷猜测现有茶饮料的市场格局会不会因此发生改变。



好马配好鞍

国家品牌更配国家级品牌形象


传承中创新


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由于火漆印多年的品牌传播积累,已在企业层面深入人心,火漆印本身寓意也能恰当表达出企业的气质,因此继续沿用这一元素,使视觉呈现从整体上给人以充满现代活力,又富有传统气息的感受。


用经典再造经典

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当前品牌设计总体风格趋势为年轻情感化、轻松扁平化、彻底简单化,而同仁堂健康还需要注重中文识别性,从这四大出发点进行思考,并且为了进一步强化同仁堂健康的东方现代风格的定位,决定采用更浅的红色作为主色,辅助色则采用从传统中华元素中抽离出来的更大胆艳丽的色彩。



项目成果


在同仁堂发布的2015 年半年度报告中显示,公司实现营业收入56.57亿元,同比增长9.04%;实现归属于上市公司股东的净利润4.9亿元,同比增长14.99%。而同仁堂健康一直实现营业收入和利润继续保持两位数增长,在同仁堂六大二级集团中中,地位仅次于同仁堂股份,百年老字号同仁堂通过积极求新创变,正不断谱写新的时代乐章。