开创新品类 + 高颜值包装 + 社交化引爆 = 连续3年业绩呈几何式增

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项目背景

近年来，国内食品行业开创了一个全新的爆品孵化模式“品牌方+设计公司+新渠道商”三方成立联合爆品孵化项目小组，从项目立项、概念设计、营销方案、产品研发、供应链，到新零售渠道的销售，形成一套全新的爆品链路 。

在这种趋势之下，我们研究出了传统节庆食品的新玩法。通过资源整合，获得迪士尼品牌授权，联合月饼制造供应链。搞定了两个重要基础，“如何做出一款爆品”成为联合项目小组的核心课题。项目当中，我们总结了“一款爆品月饼、当年就卖爆”所需具备的几个要点：

第一.  产品新奇特、高颜值，快速引发朋友圈转发；

第二.  线上、线下推广内容丰富，满足各渠道的推广所需；

第三.  有吸引力、及时激励机制，形成KOL 、KOC快速推介；

第四.  产品口味老少皆宜，适合企业团购，送客户、发福利。

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打造黑皮（happy）开创新品类，兼具情感价值

月饼历史悠久是刚需，而传统月饼品牌有太多弊端，比如产品难吃、不健康、包装传统。项目组经历了一番头脑风暴，“黑皮”月饼的概念华丽诞生。“黑皮”为什么会有爆品基因？基于当下潮流文化趋势，年轻人对“快乐”的个性化追求，不仅是众乐之狂欢，也可能是静谧而安定的内心，一如黑色的纯粹、沉稳。与此同时，黑皮恰好与“Happy”谐音，又迎合了年轻人对快乐轻松节日气氛的需求。所以，快乐可以是黑色的，“快乐的月饼是黑皮的”！就这样，极具开创性的新月饼品类——黑皮月饼，横空出世！

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黑米奇、黑月饼，激发个人社交分享欲

在外包装和饼皮材料上，我们呼应了产品品类，大胆启用了黑色作为主色调。漆黑既是挂着皎洁明月的夜空色彩，又是高级感的象征。以黑色为底，不同月饼盒子表面展示了月亮由缺而盈的旅程。如此一来，看似与中秋佳节最不相称的黑色，却能恰如其分地诠释出“月有阴晴圆缺”的人生哲理。

既有内涵又有个性颜值的月饼包装，和传统包装区别开来，既提升了月饼的价值感，同时激发了人们的分享欲望。在朋友圈、微信群上，吃黑皮？玩黑皮？拍照晒黑皮？都成为了中秋流行的内容。 

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丰富的营销工具，引爆社交平台

迎合当下自媒体趋势，团队打造了一系列内容，让经销商和渠道更好地进行销售预热。在微信朋友圈、小红书、抖音短视频平台上，黑皮月饼成为了中秋的关键词之一。高颜值的图文内容＋KOＬ种草视频，顾客在短时间内即可关注到黑皮月饼以及购买渠道，形成了传播转化。

在官方内容的引领下，用户分享与评论形成了叠加的传播效果，网络上的内容逐年递增，为后面的中秋节内容不断的积淀，声量越传越广，这就是爆品传播营销力带来的势能。

线上内容点燃，粉丝热度起来了。线下跨界联名活动、渠道品鉴推广活动，也如火如荼的展开，吸引了大量的企业团购精准客户。线下活动内容的不断转发，线上线下内容叠加，产品越炒越火，企业团购客户数量不断增加，中秋前一周到了一饼难求的局面，有些企业客户托熟人来询问月饼还有没货。

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项目成果:创新爆品，持续火爆

迪士尼推出“黑皮”（happy）月饼，以个性的包装、独特的口味、创新的渠道、精准的互动营销脱颖而出，成为月饼界“黑马”。迪士尼黑皮月饼连续3年销售额成几何倍数增长，成为迪士尼（中国）众多食品中的经典大单品，持续热力不减。

迪士尼推出黑皮月饼，开创了多个中国第一：中国黑皮月饼品类开创者、第一款通过互联网社交平台引爆的月饼、第一款迪士尼总部采购的月饼。